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艺术市场营销的战略逻辑_整合客户价值和艺术目标_Miran
收录时间:2022-11-25 21:38:54  浏览:0
收稿日期 2009202201 作者简介 Miranda Boorsma 就职于荷兰格罗宁根大学艺术 文化与媒体研究系 译者简介 马绯 1985 女 山西长治人 ***学硕士研究生 主要从事翻译理论研究与实践 原文发表于International Journal of Cultural Policy 2006 Vol 12 pp 73 92 文章编号 167423180 2009 0220239214 艺术市场营销的战略逻辑 整合客户价值和艺术目标 荷兰 Miranda Boorsma 1 文 马绯 2编译 1 荷兰格罗宁根大学 2 ***学 外国语学院 南京 210093 摘要 当今世界艺术已经成为了人们日常生活的一部分 艺术价值产生于作品进入大众文化 时人们对它的体验 这种基于互动关系的艺术视角对今后的艺术市场营销的学科发展具有重 要意义 本文认为不能完全照搬商业经营中的营销思路 我们应当借鉴市场营销普遍理论中 的研究成果 并将其与艺术产品的特点和艺术机构所承担的使命结合起来 本文在此基础上 提出了将客户价值和艺术价值加以平衡的艺术品营销战略理念 强调艺术市场营销应该将艺 术体验作为核心客户价值 艺术市场化的主要目标应该是加强艺术作品的艺术功能 艺术消 费者应当参与到艺术创作的过程之中 关键词 艺术市场营销 交换 客户价值 艺术体验 价值创造的消费者参与 中图分类号 F713150 文献标识码 A A STRATEGIC LOGIC FOR ARTS MARKETING Integrating Customer Value and Artistic Objectives written by Miranda Boorsma Holland translated by Ma Fei fan Abstract Recent thinking within arts philosophy has moved further and further awayfrom the concept of autonomous art Nowadays art is mostly seen as an intrinsic part of everyday human life Artistic value is conceived of more and more as something that depends largely upon experiencing the works as they are encountered within general culture This relational perspective on art has important implications for the future development of arts marketing as a discipline This article argues that arts marketing should primarily aim to support and reinforce the artistic functioning of artworks It proposes that art consumers should be seen as co producers in the total art process and advocates that arts marketing should focus on the artistic experience as the core customer value Key words arts marketing exchange customer value artistic experience co creation of value 2009年3月 第2卷 第2期 文 化 艺 术 研 究 Studies in Culture 但是艺术营销还有更重要的目标 即优化消费者在艺术实现过程中的参与 并且给予其相应支 持 艺术营销的基本逻辑应该是将客户价值与他们的艺术参与作用联系起来 也就是要将客户价值与 艺术价值联系起来 因此我们面临的挑战就在于要消灭艺术品营销陷阱 而不是设法躲开它 因此 本文将在下一部分从艺术互动关系的视角重新评价艺术营销原则 上面这些讨论对于生产或传播当代艺术产品 或者两种功能兼有 的机构来说具有重要意义 而对 那些专注于保护历史经典艺术品的机构来说 这点并不是十分重要 因为这些艺术品的价值已经得到了 人们的一致承认 不再需要艺术消费者的参与 下面的探讨主要针对的是当代艺术品的营销 其中又对 表现艺术予以特别关注 因为表现艺术无法固定保存 它们的艺术目标必须有受众在场才能完成 三 基本原则的回顾 价值的交换 科特勒和舍夫认为艺术管理是对营销项目予以分析 规划 实施和监控 与目标受众建立和保持 良好的互动交换关系以完成市场营销之目的 理解这一定义的关键是 互动交换关系 研究者从20 世纪70年***始对互动交换关系予以关注 当时科特勒提出了 市场营销类概念 generic concept of marketing 这一概念后来被多次引用 它是指***双方进行价值交换并提供交换实现的条件 核心 是机构为客户创造价值来满足他们的需求 而客户反过来则为机构带来其实现主要目标所需的价值 市场营销的主要任务就是优化这种交换关系 科特勒认为这种交换模型对所有需要与客户和产品打交 道的组织来说都非常适用 科特勒的市场营销类概念和交换模型一经提出便成为了营销思想的理论基 础 营销项目必须首先对所交换的价值有一个清晰的认识 首先要弄明白以下几个问题 我们希望从 客户那里得到什么样的回应 客户会得到什么 传统观念认为价值交换就是在市场上将商品与服务换 成金钱以及其他能够为机构提供生存所需资金的过程 所有的机构都是以某种方式处于市场交换的关 系网络之中 艺术机构也不例外 艺术品市场营销希望得到的回应是赢得大量客户 得到足够收入并 提升客户的忠诚度 只有这样机构才能生存 才能积累起足够资产以继续艺术创作活动 有关优化市场回应的普通理论要求创造出比竞争对手更好的客户价值 并且不断寻找新途径来满 足客户需要 21 这一观点被称为客户价值中心说或艺术价值导向 它对艺术营销领域来说却并不是 十分适用 只有在保证艺术使命能够得以完成的情况下 才应考虑满足客户的需要和提高自身竞争 力 正如上文所说 许多与艺术营销策略相关的文献都采用了这种客户价值导向的思路 他们所持的 观点是 在当今世界休闲和旅游市场竞争日益激烈的情况下 艺术机构要想参与竞争 就必须使客户 能够经历尽可能多的体验 这种体验包括休闲的 社会的以及学习的等各个方面 22 25 但我们应当 对这种观点予以重新思考 从互动关系的视角出发 艺术组织不仅仅处在市场交换关系的网络中 还处在艺术交换关系的体 242 对于那些经典艺术作品 主要的艺术目标是使他们 存活下去 要达到这一目标 就必须从审美角度帮助消费者理解为什么这 些作品代表了历史性的突破 为什么他们在当代仍有重要价值 文化艺术研究第2卷 系之中 艺术组织不仅要获得利润 更重要的是需要从客户那里得到艺术回应 正如上文所说 艺术 品消费者在艺术过程中扮演着重要角色 他们赋予艺术的隐喻以意义 这种参与性的回应对艺术机构 使命的完成至关重要 处理客户关系主要还是属于营销的范畴 因此鼓励客户做出回应并为其提供实现条件也是艺术营 销的主要目标之一 客户参与性的回应不仅仅是购买艺术产品或者接受艺术服务 它还要求客户具备 特定的技能并作出相应努力来真正参与到艺术品的创作之中 问题是采用客户价值导向思路是否能够 促进消费者产生这样的回应 如果可以 又应该采取何种措施和策略 满足客户需要 参与娱乐业竞 争等方法可以提高关注度并增加收入 但是这并不等于一定会带来客户参与性的回应 而且 艺术品 市场营销的前提是不会影响艺术使命的完成 但仅仅是这样还远远不够 艺术品市场营销还有义务去 促进艺术使命的完成 由此我们可以认为 互动关系角度的引入会对客户价值策略的实施产生影响 在对这个问题进行 进一步分析之前 我们必须明确艺术消费者是如何使艺术品真正完成的 他们为参与艺术品创作所付 出的努力应当得到什么样的价值回报 这些问题将在下面予以讨论 四 艺术体验和客户价值 当代哲学审美学领域内大部分的思想家均认为艺术是一种特殊的知识源泉 是灵感和新鲜思想的 发源地 这些灵感和思想虽无法用语言表达 但却能让人们以一种全新的方式来理解世界 艺术可 以挑战现存的信仰和认识 让我们从更广阔 更清晰的角度来认识我们自己 认识他人 认识整个世 界 从而拓宽我们的认知视野 24 要赋予一件艺术品以意义 即创造新的隐喻 就要求艺术品消费 者创造性地参与其中 做出有建设性的工作 要赋予艺术品以意义 就要让想象力插上***的翅膀 这样艺术品消费者才能够克服艺术品展现出来的新隐喻与他们自己原有世界观之间的矛盾 他们的思 想就能从以往观念影响下形成的偏见之中解脱出来 这种构建新隐喻的过程便是消费者艺术体验的过 程 2 26 从某种意义上来说 这种观点与康德对 审美判断 aesthetic judgment 的核心描述有部分 重叠 27 但艺术形式的审美特质所唤起的不仅仅是感观上的反应 它还改变了艺术消费者的认知系 统 从而使他们感悟到新的意义并从中得到了乐趣 27 这个感知上的同化和顺应过程会带来惊喜和 欣赏等情感体验 28 对艺术消费者来说是十分宝贵的 艺术体验要求我们调动全部的心智能力 而 不仅仅是让我们体会到狭义的快乐 因此艺术对我们的认知 理解和情感系统同时提出了挑战 29 消费者付出努力来完成艺术品得到的回报便是丰富的艺术体验 这种艺术体验价值不是艺术家为消 费者创造的 而是消费者和创造者共同努力的结果 门罗 比厄斯利 Monroe Beardsley 是一位知名的心理审美学学者 他的心理美学思想受到了杜 威的影响 比厄斯利认为艺术体验就是自愿地臣服于某个关注的对象 并且内心认为一切都是自然而 然的 30 比厄斯利理论的核心是艺术体验必须具有 对象导向性 object directedness 并且要具有 他所列的四个特征中的三个 其中包括 主动发现 active Discovery 30 也就是积极主动地发挥思 维的构建能力 努力理清许多看起来互相矛盾的***因素 比厄斯利 30 认为发现体验是艺术体验的 342 其他三个特征分别是 体验*** 将人从对过去和未来的担忧中解脱出来 情感超脱 使人意识到自己战胜困难和挫折的 力量 整体感 感觉自己是一个完整的个体 能够同时拥有感知 情感和理念 这种对艺术体验的哲学理解与艺术营销界的 艺术体验 并非同一概念 在一些文献中 研究者使用这一概念来泛指包括消 遣体验 社会体验和学习体验在内的多种体验活动 这部分内容可以参见 劳特利奇美学指南 The Routledge Companion to Aesthetics Gaut B 程序主义者则与之相反 他们认为只有按照艺术规则创作和展示出 来的才能成为艺术品 这场哲学辩论争论的中心问题是如何定义艺术 但艺术的功能问题比艺术本身的定义与本文相关度更大 研 究艺术政策制定和艺术市场管理需要首先清楚艺术在文化中的作用 需要将艺术的作用和其他文化形式的作用区别开来 因此 本 文选择了功能主义的观点 但程序主义的观点和功能主义实际上并非针锋相对 程序主义并不否认艺术可以发挥重要功能 他们只 是不认为艺术应该以他们的功能来定义 关于功能主义和程序主义的艺术定义的详细内容可以参考戴维斯的著作 文化艺术研究第2卷 品特点及其与使用价值之间的关系 与此相反 人们进行享乐主义消费时所作的决定却并不如此理 性 而常常是基于整体印象和探索求新的目的 35 艺术市场营销研究者们受到享乐主义的启发 认为情感是艺术品消费的最重要收获之一 35 并提 倡在艺术营销管理领域完全采用体验的思路 5 这方面的研究者 特别是有心理学倾向的研究者 希 望将这种由艺术***引起的情感反应概念化 并希望找到人们追求这种情感变化的动机 他们采用了 伯莱因 Berlyne 的唤醒理论 arousal theory 36 37 根据伯莱因的理论 人们追求的是最佳唤醒状态 并在追求这个状态的过程中找到乐趣 最佳唤醒状态是因人而异的 与个体的认知能力有关 人们在 无聊 感官***不足或是***过度等不舒服的情况下会追求享乐体验来获得感觉***或者降低*** 水平 37 伯莱因的唤醒理论现在仍然是享乐主义消费研究的重要出发点 但随着认识的进步 人们逐渐发 现伯莱因的理论也需要改进 例如弗里达 Frijda 28 认为追求享乐体验很少是由于无聊或者是内心的 不快 人们追求享乐体验的主要动力是受到产品或者活动本身的吸引 人们从本性上来说喜欢追求那 些能够挑战他们能力的事物 他们的内心渴望获得丰富的体验 这才是他们进行享乐消费的动力所 在 当然 消费者追求的最佳唤醒状态在不同的消费情境下是不同的 一般情况下 享乐体验可以分为两种 一种是***感官的或者能够给人带来挑战的体验 当然一 些体验可以同时带来这两种感觉 另一种则是使人放松 让人感到舒服的体验 有些体验同样可以 身兼二职 37 第一种体验的目的是追求新奇 挑战性或者是*** 而第二种则是为了逃离过于紧张 ***的生活 艺术体验等心流体验一般属于第一类 霍尔布鲁克 Holbrook 和若林 Zirlin 36 将艺 术的享乐体验分为两个层次 一是表层享乐体验 另一是深层享乐体验 他们将哲学审美学的研究成 果和伯莱因的唤醒理论结合起来 用以描述在深层审美体验中达到的唤醒*** 根据霍尔布鲁克和若 林的理论 艺术会打破人们的期待 给人们带来惊喜 从而提高人们的唤醒状态 为了达到这种状 态 人们会努力试图理解那些带来惊奇的艺术作品并获得新的认识 之后再将这种认识整合到自己的 思维结构中 从而形成新的认知和思维模式 这种唤醒的整合归纳过程会产生一种深层次的情感体 验 36 这说明 艺术体验的特征不仅仅表现在其***物的特质 即新鲜的审美隐喻 和其消费者感 受***的能力 创造性的想象力 上 还在于它有着特殊的唤醒模式 使得人们能够体验到深层次的 情感回应 但不幸的是 艺术营销领域的学者们并没有将这种把哲学审美学的研究成果用于艺术品消费的思 路进行发扬光大以及进一步的系统研究 因此关于艺术消费动机的分类这一问题 最新发表的文章均 未把艺术体验算作艺术消费者追求的明确目的 艺术消费的社会和符号收益 布尔迪厄 Bourdieu 对艺术消费在社会层面的探讨同样为艺术品消费动机研究提供了有益的启 示 布尔迪厄根据消费者的受教育程度和社会等级将审美品位分为三种 37 第一是合法品位 即对 于高层次文化的品味 这类品位一般存在于占据统治地位 受教育程度最高的上层社会 第二是一 般品位 主要见于大多数中产阶级 第三是通俗品位 一般存在于工人阶级之中 布尔迪厄认为艺术 和文化消费可以反映这种社会差别 社会个体会做出美与丑的区分 而这样的区分就体现了他们自己 与他人的不同 37 一些学者受到布尔迪厄思想的影响 认为人们参与艺术活动的主要动机是希望表 达自己的*** 将自己与他人区别开来 他们认为艺术活动的参与是一种社会符号 是一种向别 人展示社会地位或者个人特质的方法 这种参与艺术活动的动机被称为 符号动机 symbolic motives 人们参与艺术活动的另一个动机是社会交往和互动 这个动机与符号动机是紧密相连的 艺术活 动使得人们有机会与他们的同伴交流互动 10 因为艺术活动为他们提供了共同的体验基础及交流的 话题 542 第2期Miranda Boorsma 艺术市场营销的战略逻辑 艺术品收益分类方法的最新研究成果 博蒂 Botti 35 最近提出的艺术活动参与动机分类系统将上述的艺术消费享乐动机和社会符号动 机纳入其体系之下 并在此基础上加入了 艺术是知识的来源 这一观点 35 其艺术消费收益分类 如下 1 功能或文化收益 也称教育收益 这种收益与对文化知识的渴望有关 2 符号收益 与展示自己社会地位或者个人特质的需要有关 3 社会收益 与社会交往和互动的需要有关 4 情感收益 或者称为享乐收益 与希望得到快乐的体验有关 目的是寻求***或者放松身 心 以逃离生活中的烦恼和一成不变的单调 这种分类方法居于当今艺术营销领域对艺术消费动机研究的最前沿 不过这个分类模型可以有第 五种收益 即 5 艺术收益 与参与完成艺术品的艺术体验有关 艺术体验是客户追求的收益之一 的实证支持 现在还没有学者进行系统的实证研究来证明艺术体验是一种客户价值 但现有证据已经可以表明 这一观点是正确的 下面将会对四个有关艺术消费动机的学术研究项目分别进行介绍和探讨 第一个研究项目是由库伯 Cooper 和道尔 T ower 38 进行的定性研究 研究对象是英国常参加 艺术活动的人和几乎不参加艺术活动的人 库伯和道尔 38 使用小组讨论方法来对他们参与艺术活动 的动机及与艺术相关的心理障碍进行了深度研究 他们列出了艺术可以满足的五类需要 其中一 类 38 包括了 审美 美感 不同的 提升的意识和高超验性 这项研究证实 艺术体验是消费者追求 的收益之一 但是就这种收益相对于其他艺术消费收益的重要性来说 它未能提供任何相关信息 第二个研究项目是由夸德拉多 Cuadrado 和莫拉 Moll 进行的定量研究 22 试验地点是西班 牙的巴伦西亚 研究对象则是从一项盛大艺术活动的参与者中挑选出有代表性的样本 这项研究得到 的信息表明不同种类收益的重要性存在差别 研究者要求参与者们将来看话剧的14项动机根据重要 性划分出等级 使用五分制 从 完全不同意 到 完全同意 的利克特量表 研究结果见表1 表1 艺术活动参与者之目标 西班牙巴伦西亚 参与目标a平均值 n 412 1 情感体验4139 2 娱乐3198 3 自我满足3196 4 受教育3178 5 与他人分享经历3163 6 对艺术感兴趣3158 7 放松2190 8 为了见到某位艺术家2179 9 为了欣赏导演的作品2160 10 排遣无聊1192 11 与他人互动1155 12 希望加入某个圈子1149 13 显示社会地位1126 14 为了有机会盛装打扮1125 a 五分制利克特量表 来源于夸德拉多和莫拉 39 642 库伯和道尔把这类需要称为 理想需要 其他四类则分别是 情感需要 个人需要 社会需要和基本需要 文化艺术研究第2卷 这些研究结果表明 情感体验和教育需要是人们参与艺术活动最重要的动机 而社会交往与社会 表现的重要性则相对较弱 它们的分值一般都低于3分 这个研究结果并不符合一些在布尔迪厄理 论的基础上进行艺术市场营销研究的学者们的预期 当然有人质疑这项研究结果是否可靠 人们可能 只肯承认那些能被社会接受的动机 尤其对于最后两项 为了显示社会地位 和 为了有机会盛装 打扮 这样的问题的确存在 但是 社会互动 这一项却并不存在这一问题 因为在这个方面并 不存在明显的社会偏见 因此该项研究结果可以表明 社会互动 和 社会展示 并不是十分重要的 艺术参与动机 一般来说 人们对社会需求重要性的认识是存在于潜意识中 但消费者之所以认为社 会互动和展示不是他们参加艺术活动的决定因素 也有可能是因为这些功能并不是艺术活动所独有 的 还有许多其他的休闲活动可以满足他们的社会需要 可惜的是 在 情感体验 这一重要的项目中 研究者并没有将其进一步区分为艺术体验和单纯 的享乐体验 重要性居于第二位的 娱乐 动机也存在同样问题 参加艺术活动的人是为了得到艺术 性娱乐 还是纯粹为了消遣 关于这个问题的答案 这项研究还是给了我们一些线索 放松 和 排遣无聊 的重要性均比较弱 也就是说它们分值均小于3分 对于这个数据 我们可以这样解 读 这些人参与艺术活动是为了体验新奇 接受挑战 获得*** 而不是为了逃离压力或者躲避*** 过度的生活 第三个研究项目则是一项探索性的个案研究 研究对象是由一家名为Noord Nederlands T oneel的丹 麦戏剧演出公司制作的一出戏剧 名为Mijn Elektra 研究者的研究对象是丹麦艺术消费者对该剧的质 量评价 研究的目的是确定研究者是基于作品的哪些特征来对其进行评价的 他们获取信息的渠道对 他们的评价标准有何影响 研究表明 艺术消费者主要就表演技巧 整体质量 布景效果及其获得的 艺术体验 也就是该剧是否具有一定的挑战性 能否打动人 是否具有创新性和艺术性 这几个方面 来对该剧进行评价 40 试验的主要方法是在演出结束几天后将一份共四页的调查问卷寄给观看过演 出的人们 该剧曾在全国不同地方演出 研究时仅抽取了观看其中七处演出的观众 之后共收到了 472份有效问卷 该项目主要是为了研究参与者的期望 体验以及他们对艺术作品的质量判断 但 它也提供了观看表演艺术动机的相关信息 这项研究中同样使用了五分制 从 完全不同意 到 完全同意 的利克特量表来评测艺术参与动机 研究结果中与参与动机相关的部分见表2 表2 丹麦戏剧艺术消费者参与动机 动机a平均值 n 472 SD 1 寻求感动31961105 2 通过观看不同的事物来追求挑战31681114 3 追求乐趣和娱乐31651124 4 体验艺术31591111 5 体验美感31421118 6 对生活的问题感兴趣31421120 7 获得普遍知识31301113 8 社会交往和互动21931115 9 了解戏剧最新发展21571130 10 对表演和导演的技艺感兴趣21421131 11 希望能与别人有对话机会11560181 a 五分制利克特量表 742 这些信息还未公开发表 研究者搜集这些数据的目的是复查质量评价的相关研究成果 以求找到支持该研究的更多依据 研究人员向每个观众留下的地址寄去了两份调查问卷 共寄出了975套 收回有效调查问卷472份 回应率为48 从大部 分地方 75 都只收到了一份调查问卷 就地址来看回应率为42 第2期Miranda Boorsma 艺术市场营销的战略逻辑 这项研究的结果与夸德拉多和莫拉的研究 39 基本一致 人们参与艺术活动更多的是为了得到内 在的情感收益 而不是为了社会交流 但这项研究更直接地表明人们参与艺术活动的重要收益之一便 是艺术体验 该研究表明 最重要的收益总是与艺术的快乐体验相关 与表演的内容或者传达的意义 有关 而社会收益和知识收益的重要性最弱 这里值得注意的是 通过观看不同的事物来追求挑战 这一动机既与获得艺术体验有关 又与对知识的渴望有关 观众的认知结构在观看戏剧时受到了新鲜 的艺术隐喻的挑战 观众在应对这一挑战的过程中似乎得到了极大的乐趣 这可以说明 观众希望得 到艺术性的感动和乐趣 而不是为了简单的消遣 第四个研究项目则是一个还未公开发表的个案研究 研究对象是在荷兰格罗林郡博物馆 Groninger Museum 举办的一次名为 银色影像 Silver 的Erwin Olaf个人摄影展 举办时间为2003 年9月到11月 的参观者 研究在不同时间调查采访了120位刚刚看过展览的参观者 他们参观该 摄影展的动机见表3 该实验采用的是六分制 从 完全不同意 到 完全同意 利克特量表 表3 参观Erwin Olaf个人摄影展 银色影像 的动机 动机a平均值 n 120 SD 1 体验美感41771131 2 获得知识41421107 3 寻求感动41411115 4 获得新鲜灵感41161127 5 出来散心41081153 6 获得乐趣41071141 7 与家人或朋友共度时光31571165 8 放松31381139 9 社会互动31011136 10 与他人接触21321105 注 a 六分制利克特量表 该项目的研究结果表明 人们参观博物馆最重要的目的是体验美感 学习知识 寻求感动 得到 新鲜灵感和获得乐趣 这个结果与第三项研究的结果是基本一致的 它们均说明 决定人们是否参与 艺术活动的不是社会因素 而是内在的个人因素 但是这两项研究结果还是存在些许差别 参观博物 馆展览似乎更多的是为了得到知识 而观看戏剧的人则更看重它带来的情感体验 这四项研究为 艺术体验是人们参与艺术活动的主要原因之一 这一论断提供了初步的实证支 持 但这些证据仅能起到指示大致方向的作用 上述论断还需要进一步的研究来进行验证 而下一步 研究首先应当设计出一份可靠的量表来评测艺术消费者的参与动机 且该量表一定要将艺术体验作为 一种消费者收益专门列出 不过本文为了讨论之便将把艺术体验直接看做是艺术品消费者追求的重要 收益之一 下一节对如何将艺术体验整合到艺术品市场营销项目中进行探讨 六 艺术品市场营销的战略逻辑 瓦格 Vargo 和勒斯克 Lusch 在他们的文章中描述了在过去几十年中市场意识形态如何演变 为一种占主导地位的逻辑思想 这种思想认为 要促进交换活动发生 最重要的是提供服务 与客户 842 这项研究由两位硕士研究生完成 Lianne Pronk和Gryt Beerda 文化艺术研究第2卷 共同创造客户价值并处理好与核心客户之间的关系 这一结论的得出是基于主流市场营销期刊中研究 者已经达成共识的思想和观点 41 瓦格和勒斯克认为 42 从本质上来说 市场上的一切都是一种服 务 消费者需要的不是商品 而是能够满足它们需要的服务 而商品只不过是服务的一部分 在一些 情况下商品在服务中发挥的作用较大 而在另外一些情况下作用则较小 他们提出 所有机构都应当 采用这种以提供服务为中心的市场营销逻辑 在与客户互动交流的过程中提供有价值的服务 这种 逻辑同样适用于艺术市场 前提是价值创造过程中消费者的参与 核心客户价值的创造 客户群的选 择以及业绩评价等艺术营销的四大方面要符合一定条件 之所以要提出这些条件是因为艺术市场营销 项目的目标应该是帮助艺术机构完成特定使命 与一般的市场营销在目标上有所差异 下面将对这些 条件分别予以讨论 条件一 消费者在整个艺术过程中是艺术价值的合作创造者 但是就艺术形式而言 他们并不能 直接参与艺术设计过程 这仍然是艺术家***创造的天地 正如上文所述 艺术过程是为了打破旧的审美语言和重塑新的审美语言而进行的新鲜隐喻的创 造 如果艺术家要在创作时始终考虑潜在消费者视觉和听觉期待 那么他们就不可能创造出新鲜的原 创的隐喻 在这种情况下 艺术家创造出来的不是原创的作品 而只不过是对已有作品加以修饰而 已 结果是艺术机构最后可能陷入到艺术营销陷阱之中 因此 给艺术家一定程度的***是一个非常 重要的条件 在艺术品成型之前消费者不应该主动参与到艺术过程中 他们应当是在这之后才开始发 挥其重要的参与作用 他们在艺术过程的最后一个环节扮演着至关重要的角色 他们的想象力赋予了 艺术品以意义 从这个意义上来说 是消费者最终将艺术完成 艺术营销的目的应当是支持和加强消 费者的艺术参与作用 例如 市场营销可以根据不同市场板块中消费者的需求为其提供特殊的服务 艺术消费者要发挥作用 就需要具有一定的沟通技能 需要他们对艺术品持有正确的态度 艺术营销 可以培养消费者的这些技能并帮助他们正确看待艺术品 可以通过艺术组织和消费者的不断互动和相 互学习了解来将他们可以提供的支持最大化 条件二 艺术营销的目的应当是为艺术体验这一核心价值的实现提供支持和保障 艺术体验是对消费者积极参与艺术品创作过程的回报 根据以往的实证数据 我们可以初步得出 结论 艺术品消费者普遍认为这是一项非常重要的艺术消费收益 而艺术体验是否深刻则取决于艺术 作品影响消费者固有的认知模式的程度如何 取决于艺术消费者要理解新隐喻会面临的挑战有多大 也取决于新隐喻带来的意义丰富程度如何 这说明 艺术品带来的***越容易获得 其带来的客户价 值就越低 这同时也再一次说明 尽力让艺术品满足客户的期待并不能真正服务于消费者 另外 十 分重要的一点是 消费者一般情况下是十分愿意参与艺术创造过程的 艺术消费者应当用开放的心态 来领悟艺术 必须接受挑战 必须相信艺术品会提供新鲜的信息 因此 偏见 不信任和仓促下结论 等会对消费者参与艺术体验过程产生消极影响 这点是艺术营销经理人们必须十分清楚的 他们应当 为艺术交流提供最佳环境 这种交流环境与艺术机构的声誉有着密切关系 但这一声誉并不完全取决 于艺术机构本身 决定艺术机构声誉的更重要因素是艺术界专家和同行的评价 但艺术营销通过品牌 效应和市场定位同样可以有助于艺术机构提高声誉 使其树立起值得信任的良好形象 4 艺术机构的 声誉是至关重要的 因为如果消费者对艺术不信任 那么他们就不会积极参与艺术品的创造过程 艺 术机构的良好声誉是一个非常重要的条件 但还不是成功的充分条件 即使艺术机构声誉良好 可能 艺术消费者还是不愿意或者是无法理解艺术品的意义 因而他们还是无法获得艺术体验 出现这种情 942 关于该观点的支持意见详见得伊 Day 等人的著作 第2期Miranda Boorsma 艺术市场营销的战略逻辑 况往往是由于消费者缺乏必要的欣赏能力或者是不愿付出努力来理解艺术品 当然前提是艺术品本身 并无问题 在这种情况下 消费者无法为艺术机构带来任何价值 而艺术机构同样也无法为消费者 带来价值 总之 我们可以得出结论 艺术品市场营销必须将重点放在消费者的艺术体验这一核心客户价值 上 必须为艺术交流提供支持服务并创造最佳交流环境 这并不是说就可以对艺术消费的其他收益置 之不理或者否认其存在 只要不影响消费者得到艺术体验 艺术营销活动也可以为消费者带来社会收 益或教育收益 条件三 选择艺术消费者群体的目的应当是艺术目标的实现 当今艺术营销界的一个重要课题是选择合适的客户群 客户对艺术机构的价值取决于他们是否能 够促进艺术机构实现其目标 43 这与营利性机构对有价值的客户的定义有所不同 对于后者来说 有价值的客户是那些能够忠实地 不断地为其带来利润的消费者 市场营销中的一个重要经验法则是 80 的利润由20 的客户带来 因而他们采取的策略自然是重点关注这20 的客户 同时鼓励其他 80 客户进行更多的消费 43 而在艺术消费领域 这个经验法则和这种营销策略却并不适用 直观看来 艺术机构同样应当将关注重点放在那些最常光顾的客户身上 不仅是因为大部分收入 都是来自他们 更重要的是这些人对艺术更加投入 艺术鉴赏能力更高 更有能力参与完成艺术品创 作过程 但是如果艺术机构仅仅将关注重点放在这一小部分消费者身上 那么他们就无法将艺术过程 最优化 无法实现艺术的社会功能 艺术在社会中发挥着特定的功能 它使得人们可以用新的眼光观 察已有的文化模式 给人们新的选择机会和接触新鲜事物的机会 新的艺术隐喻必须被足够多的人接 受了之后才能真正影响现有的 得到社会普遍认可的世界观 新的艺术理念必须和大众普通文化相融 合才能获得生命力 因此 那些不常接触艺术的人也可以发挥作用 艺术消费者之间会就他们的艺术 体验进行交流 并将他们领悟到的新艺术隐喻运用到实际生活中 那些不常接触艺术的消费者没有渠 道向专业人员寻求指导 因而他们往往更倾向于借助日常生活中的概念来解读艺术作品 要将新的艺 术隐喻与世界观结合起来 消费者就不能只用那些专业术语来探讨艺术品 还要使用日常的语言 因 此 艺术市场营销在处理客户关系问题时不仅要加强与那些频繁光顾的客户的联系 也不仅要努力扩 大这一群体 那些接触艺术不多或者首次光顾的消费者对艺术市场来说同样非常重要 对于艺术机构来说 最有价值的客户群既包括那些有艺术鉴赏能力 对艺术十分投入的客户 也 包括那些不常光顾或者首次光顾的消费者 艺术机构要接触到新的客户 就需要改变他们的营销沟 通活动 对这类客户来说 艺术家的名气和艺术专业术语毫无意义 艺术机构应当研究这类消费者是 如何做出决定的 这样才能为他们提供有效信息 此外 艺术机构的口碑也非常重要 一方面 如果 一个消费者的需求得到了充分满足 那么他的例子就很容易说服其他人参与到艺术活动中来 另一方 面 更重要的是良好的口碑有利于新鲜艺术隐喻的普遍接受 要达到这一目的 艺术机构就需要提供 一整套的 售后服务 应当举办教育活动使得那些接触艺术不多 对艺术还不熟悉的消费者也有机 会发现他们也可以参与到艺术创作的活动中 条件四 营销业绩测评的标准应当是其为艺术目标的实现做出了多大贡献 能为机构带来更多资金显然是优秀艺术市场管理的一个重要表现 但是如果仅仅关注收入 效率 052 那些不常接触艺术的消费者是否重要 与艺术目标的性质有关 对于那些接受政府补贴 要让艺术更好地服务社会的机构来 说 这些艺术消费者非常重要 而对于那些只希望在本领域中尝试不同艺术形式 或者支持年轻艺术家发展的机构来说 这就不是 十分必要 但即使是这样 也不应当完全忽略那些不常接触艺术的消费者 因为他们可以给创作带来新鲜的有建设性的思想 这对 于艺术创作是十分有益的 文化艺术研究第2卷 和客户群的大小无疑会阻碍艺术目标的实现 艺术市场营销经理人的重要职责之一 是使艺术品消费 者能够更好地参与到艺术创作过程之中 因此营销业绩评测和奖励机制的重要指标之一应当是艺术消 费者的体验 特别是那些由市场营销提供必要条件才得以实现的艺术体验 到目前为止 还未有人对 这方面进行探讨 对这个问题的研究可以借鉴服务管理和客户关系管理的经验 客户对服务的满意度 和价值的认同度也是评价营销业绩的重要指标 这方面则已有大量研究 开发出合理的艺术市场营销 业绩评价系统还需要借鉴艺术体验及其评测方法的相关理论 基于以上四个条件 可以将艺术市场营销总结如下 艺术市场营销是指提供客户参与艺术体验所 需的服务 建立和维持客户关系 以求同时创造客户价值和实现艺术目标 从而促进与目标客户群的 价值交换 这种思想将会对艺术机构产生重要影响 艺术机构既要尊重艺术家的作用 同时也要尊重 艺术消费者扮演的重要角色 不能将消费者简单地等同于购买者 此外 在艺术消费领域以客户为导 向并不等于是一切以客户的需求和期待为中心 而是创造客户参与艺术创作的条件 参考文献 1 Boorsma M Van Maanen H View and review in the Netherlands The role of theatre critics in the construction of audience experience J International Journal of Cultural Policy 2003 9 319 336 2 Boorsma M Kunstmarketing Hoe marketing kan bijdragen aan het maatschappelijk functioneren van kunst in het bijzonder van toneelkunst in Nederland Boekmanstichting M Amsterdam Groningen Rijksuniversiteit Groningen 1998 3 Colbert F Nantel J Bilodeau S Rich J D Marketing Culture and the Arts M Montr al HEC 2001 4 K lein A Kultur Marketing Das Marketingkonzept f r Kulturbetriebe M M nchen Deutscher Taschenbuch Verlag 2001 5 K olb B Marketing Cultural Organizations New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music Dance Museums Theatre and Opera M Dublin Oak Tree Press 2000 6 K otler N K otler P Museum Strategy and Marketing Designing Missions Building Audiences Generating Revenue and Resources M San Francisco Jossey Bass 1998 7 K otler P Scheff J Standing Room Only Strategies for Marketing the Performing Arts D Boston Harvard Business School Press 1997 31 56 8 Mokwa M P eds Dawson W M Prieve E A Routledge 2001 181 192 30 Beardsley M C The Aesthetic Point of View M London Cornell University Press 1982 288 31 Fenner D E W Aesthetic experience and aesthetic analysis J Journal of AestheticEducation 2003 37 40 53 32 Evermann P The experience of the theatrical event M V A Cre
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