1、恒盛三汊河项目营销策略大纲/2010年6月 易居出品/2010年 南京 易居思考于长江之畔/南京，长江沿线四座特大城市之一 一江造就一城，这句话对于南京来说，或许并不唯一 一江、一河，成就金陵，已成为所有人的共识 一城只此一湾，对于尚海湾来说，此湾无可取代 长江，孕育华夏文明，同时将一些文明古城，如明珠般托于掌间 65万方滨江国际建筑群，尚海湾，来了/引 言/项目认知素描 市场分析研判 产品定位建议 客户定位研判 项目核心梳理 营销推广策略 销售落地执行/目录/PART ONE/项目基础认知素描/项目总体认知/项目总体指标/ 项目四至：北至郑和南路，东至定淮门大街，西靠秦淮河，南临长江。 以扬
2、子江大道，将项目分为A、B、C三幅地块，其中A***有10栋住宅建筑，滨江大型商业综合体和社区内部商业、地下商业（河谷商业）及幼儿园等配套设施；B***有（代建）：中小学学校，滨江风光带和体育场等设施，C地块为滨江公共绿地。 总用地面积：187791 计容总建筑面积：651344 其中地上建筑面积：455779 地下建筑面积（不计容）：195565 其中住宅：418096 总户数：2610户 建筑密度：18% 平均容积率：3/98 绿化率：40/区域地段/传统意识的主城区 本案所处地理位置，是南京人传统意识里的“主城区”，随着大南京的发展，该区域的地段价值毕现。 滨江豪宅区，孕生豪宅 随着
3、锋尚国际公寓、世贸外滩新城、天正湖滨等高端物业的相继开发，在南京人意识里，滨江豪宅区的概念已经形成。 江河交汇，地域文脉自然天成 秦淮河、长江在此交汇，依托小桃园风景区等文化元素，该区域逐渐成为滨江、秦淮河、小桃园等代表的文化豪宅区。 板块价值成功升级 因为豪宅产品的导入，该区域成为目前豪宅的潜力区域，和未来豪宅的聚生地。板块价值得到极大提升/锋尚国际公寓/世茂外滩新城/天正桃源/主城区豪宅孕生地，豪宅让板块价值迅速升级/品牌认知/一流的城市发展运营商 恒盛地产是中国经济高增长地区领先的物业房地产发展商，专注于在长江三角洲、环渤海地区和东北地区主要经济城市之黄金地段发展大型优质房地产项目。 专
4、注缔造高端物业 凭借“建一栋建筑，留一道风景”的创业态度，恒盛地产已成为一家在中国高增长潜力城市发展众多高端物业的优质房地产发展商。 成熟的“滨江豪宅”开发经验 凭借“尚海湾”等高端的滨江豪宅开发经历，恒盛地产具备成熟的滨江豪宅开发体系和实力/中国一流的城市发展运营商，滨江豪宅缔造专家/产品认知/滨江特征 项目是完全的滨江项目，其中B地块将被打造成炫丽的滨江风光带，整个项目占尽绝对而稀缺的一线江景资源，得天独厚。 豪宅特征 本案总建筑面积651344，其中地上建筑455779，地下建筑面积195565，规划有大型商业综合体、河***商业、滨江风光带和教育、医疗、体育及高端会所等设施，具备明显的豪宅
5、特征。 海派国际化特征 外立面采用经典的artdeco建筑风格，内敛而大气，国际化海派元素的产品设计理念融入其中，成为滨江一线国际风景/极具国际化设计理念的滨江海派豪宅建筑/项目认知总结/区域地段/品牌认知/产品认知/主城区/滨江豪宅区/文脉天成/板块价值升级/中国城市运营商/专注高端物业发展/成熟的滨江豪宅专家/滨江特征/豪宅特征/海派建筑/天时地运，时来待我/PART TWO/市场环境分析研判/2000年以来，南***市经济高速增长，年均增长率达到16/54%，与此相对应的带来房地产市场的高速发展和未来住房需求向改善型需求为主转换/城市宏观经济（GDP）的增长速度，会影响房地产业的发展状况
6、城市人均生产总值的数额，则直接反映了城市居民的住房需求特征和发展特征/年增长率= 16/54/年增长率= 11/6/房地产整体市场/城市经济导向/南京商品房销售面积与竣工面积统计/南京商品住宅销售施工竣工同比增幅走势/南京近年商品房市场发展迅速，商品房销售呈呈现波动性上扬的态势。 通过上表可以看出，在07、09、10年1-4月的销售峰植期间，销售竣工比比较高，同时从2007年开始南京即步入了千万级的年销售量城市行列，另外进入到2010年后随着土地供应及新增项目的减少，整体竣工量出现较大程度的下滑 住宅竣工面积同比增幅的持续下滑也表现出了南京房地产市场新憎供应量逐年递减的客观现状/南京近年商品房
7、市场发展迅速， 2007年起步入了全国仅有的十座达到千万级年销售量的城市之列/房地产整体市场/房地产开发投资/房地产市场预警预报指标体系/南京土地市场热度依旧 土地供需规模扩大，土地的需求依然十分旺盛/2009年成交总价232/74亿元，同比增幅148%，平均楼面地价达3091元，同比上升了45%。 2010年南京市区经营性用地计划供应土地总面积600公顷，居住用地达到460公顷；其中江宁区120公顷、浦口区120公顷、***区80公顷，分别占全市经营性供地总面积的20%、20%和13/3%。江北(包括浦口区、***区)板块，再次成为今年土地供应大户。 2010年1-4月，南京国土部门共推出了6次
8、公告，共推出地块的总面积达96/2万平方米。本项目板块内今年以来仅有一块土地成交，预计下半年可能会有新增土地上市 。 2010年4月共3幅地块进入交易程序，总成交面积为7/44万平米，环比降低70/94%，成交总金额为4/26亿元，整体溢价率61/98%，其中2幅以起拍价成交/南京市土地市场供应走势/南京市土地市场成交走势/数据来源：南京市国土资源局，CRIC整理/房地产整体市场/ 土地供应走势/07-10年全国房屋销售价格指数/政策收紧期/政策放松期/政策收紧/房地产整体市场/ 房产政策变化/从历年的政策研究得出，本轮紧缩政策将会力图取得实质性效果/政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下
9、，政策高压已经形成，房地产进入盘整期/影响一：提高入市门槛，二套房需求将受抑制，市场观望盛行 影响二：短期内抛盘量增加，二手房业主降价销售/市场影响/调整压力主要来自： 政策面：高飞涨的房价带来泡沫风险，直接考验政府调控的底线，未来调整预期仍然比较明显； 需求面：高房价高总价导致需求客户群体变窄； 供给面：二手房抛压带来激烈的竞争，由于客户需求群体面的变窄，新房市场和二手房市场的互动促进效用变成替代竞争作用/房地产整体市场/ 相关政策对房地产市场影响/房地产整体市场/ 2010年房产新政一览表/2010年1-5月，市场整体供应规模较弱， 销售势头略高于2008年楼市低迷期，市场进入僵持阶段/在
10、买卖双方观望博弈一段时间过后，5月份以***促销换销量的楼盘逐渐增多，一些大幅优惠和议价重出***。随着六七月份传统淡季的到来，以及房产税政策的确定，接下来的楼市将面临更大的挑战。 2010年5月全市商品住宅上市面积为40/18万平米，较上月下降了40%，与去年同期累计上市面积基本持平；其中，江南八区的上市量下滑明显，上市面积环比缩减了33%左右；本月新增供应量20/91万平米，继4月份供应量短暂井喷之后缩减了10万平米左右。 全市本月供销比急速上升，尽管部分楼盘推迟销售计划，然而供求关系急剧扭转，市场去化压力非常大。本月全市供销比为1/88，江南八区供销比为2/87。截至10年5月底全市市场总可
11、售量为133/47万平米；从去化周期来看，截至5月底为2/2个月，较上个月有一定程度的上升。新政的***提升了购房门槛，加大购房者的观望情绪，市场明显出现僵持/房地产整体市场/ 供销量走势/2010年5月，全市的成交均价在4月首次破万之后又下跌到万元以下，成交均价9865元/平米，环比下降了12/65%。其中，江南八区均价为17471元/平米，在销售量急降七成的情况下，成交均价仍然高位上涨8/49%。万达广场、和府奥园等高档盘的热销推动了江南八区成交均价高位运行。而高淳、***板块成交量的上升拉低了全市的成交均价/数据来源：CRIC2009/全市成交均价下挫，江南八区均价继续飙高/南京市商品住宅售
12、量均价走势/南京市商品住宅各板块成交均价情况/从板块成交价格看，江南八区的六大板块成交均价继续万元以上水平。其中，除了城东、城北和城中略上调外，其他区域成交均价均有不同程度的下挫。两江板块江宁江北均价环比下降了20%以上。江宁板块受个案的影响成交均价本月跌破万元大关，而江北板块受到新政严重影响也随势跌破了6000元/平米/房地产市场分析/ 销售价格走势/2008年/均价：1/5 万元/M2以上 总价：150万元以上/2009年/均价：2万元/M2以上 总价：250万元以上/2010年/均价：2/5万元/M2以上 总价：400万元以上/从价格角度界定豪宅/房地产市场分析/ 豪宅房地产市场/由于该
13、价格段的豪宅产品供销比例相对较小，较难得出切实有效的数据分析结果，后续豪宅市场分析以2008年均价1/2万元/ M2，总价120万以上、2009年均价1/4万元/ M2，总价150万以上、2010年均价2万元/ M2，总价300以上的物业作为筛选标准/价格：2010年项目实际成交均价 来源：CRIC2009/受供应影响，南京高端住宅市场从地段（配套）、自然环境、产品本身等几个维度的表现来看，主要集中在城中、东郊（含城东、仙林）及沿江（河西、局部城北）板块。 其中，城中、河西是高端物业最集中区域/分布区域： 在售高端住宅项目东部分布较少，本案高端形象容易突显/房地产市场分析/ 豪宅房地产市场/分
14、布格局广泛化 高端项目基本上依地段、资源而生。随着传统核心地段、优质资源区域土地的稀缺，高段项目将会更多的出现在新兴区域。 分布格局由市中心向新区扩展，居住格局由“单中心”向“多中心”改变。与南***市规划版图的扩宽和市政基建力度的加大密不可分，预测这种趋势将更加明显。 核心价值多元化 高端住宅占有城市资源的类型丰富，从区位地段、生活配套，生态环境、景观资源，到产品创新、装修标准、配套服务、综合素质等，核心价值更趋多元化，在产品和服务以及营销方面竞争日益激烈/发展特征 ：分布格局广泛化，核心价值多元化/房地产市场分析/ 豪宅房地产市场/数据来源：CRIC2009/市场表现高端项目由传统的集中区域
15、向城市次核心区域扩散，但高价并不等于高端/2009年-2010年5月，全市高端住宅累计成交面积26/5万M2，占住宅累计成交面积的2%。 从09年10月起市场表现活跃，月成交占比从年初的0/06%持续扩大，至10年5月已达5/3%。可见高端产品与高端价位已经逐渐为市场所接受。 受整体形势及地王频出等影响，目前城北楼盘均价已经普遍突破1/5万/ M2 。今年以来，楼盘价格的急速攀升使得部分项目“贵”（价格昂贵）而不“贵”（品质不高）。 传统高端项目***的城中，市场供需较为平衡；而其它新兴板块，大体量的项目去化尚需一定的引导周期，但城北片区今年以后高端住宅成交始终保持稳定增长势头/房地产市场分析/
16、 豪宅房地产市场/产品特征120-180M2舒适三四房是成交主力，200M2以上复式和大平层需求增多/与09年70平米以下与120144M2面积段两国对峙局面相比，2010年120144M2区间产品成交火暴，可见，舒适性三房仍是目前高端住宅市场上的主流户型。 200M2以上豪华享受型户型成交放量，产品主要为复式和大平层。 受供应不足影响，180-200M2面积段产品增量不大/房地产市场分析/ 豪宅房地产市场/产品特征：高端住宅总价纷纷超过200万/高端住宅市场成交自去年以来，仍以单价20000-24000元/平米为主力成交端，同比去年增长了13倍，可见这一价格区间的商品深受市场欢迎，潜力巨大。
17、 从产品亮点来看，目前南京高端市场产品的竞争还是主要集中在地段资源的稀缺性上，高端市场尚未充分发育，尚未形成显著区别于普通住宅的产品特征/房地产市场分析/ 豪宅房地产市场/未来供应 未来潜在供应量超过200万M2，河西与城北的潜在大盘供应将带来直接威胁/未来高端住宅市场已知潜在供应量超过200 M2，围绕主城区，在河西、城北、仙林、城东、城南、江宁均有分布。主城高端物业能否被市场接受，受制于很多因素，包括地段、景观与人文资源、配套、开发商的品牌和项目运作实力等都将制约着项目的销售情况。市场在仁恒、万科、世茂、金地、雅居乐等知名开发商的培育下会有一个明显的发展，本项目可顺势抢夺相关客源/房地产市
18、场分析/ 豪宅房地产市场/本案/26/客户特征 高端物业购买群体普遍特征/由于同为高端物业的别墅项目距离主城区相对较远、无论从生活的便利性还是交通的便捷性上都不如主城高端物业，因此主城高端物业还将会吸引到一定量的已购***或具有别墅购买实力的客户群/房地产市场分析/ 豪宅房地产市场/27/区域来源：不确定 职业特点：企事业单位、白领 置业目的：自住+投资 置业特征：自住需求 经济能力：家庭年收入25万以上/区域来源：南京主城区 职业特点：***业主、高级白领、公务员 置业目的：自住+投资 置业特征：寻求保植、增值 经济能力：家庭年收入40万以上/重要客户/核心客户/区域来源：不确定 职业特点：不
19、确定 置业目的：自住或投资 置业特征：大部分已有住房，购房目的有较大随意性 经济能力：家庭年收入20万以上，资产丰厚/区域来源：玄武鼓楼 职业特点：企事业单位职员 置业目的：自住 置业特征：大部分已有住房，为改善居住环境而购买 经济能力：家庭年收入15万以上/游离客户/潜在客户/本轮高端住宅项目的客户中，夹杂部分投资型置业者，主要是看好物业的长期保值、升值潜力； 另一主要部分是由于物业的综合素质突出而激发高端自住购房需求/客户特征 高端物业客户扫描/房地产市场分析/ 豪宅房地产市场/南京已进入全国十座千万级年销售量城市行列，同时主城区销售均价已占据高位； 国家严厉调控房价，二套房5成首付1/1
20、倍利率，严重打击市场信心； 宏观市场投资信心丧失，观望心态浓厚，成交量迅速下跌； 中低端物业市场将遭受更大冲击，高端物业相对影响较小； 城北滨江板块由于近期一直无新房源可售，供不应求态势相对明显/房产市场风向骤变，政策调控力度明显； 建议加快建设周期，把握房价反弹高峰/宏观市场总结/易居观点：本轮房产低谷并非由于经济面下行而造成的客观影响，而是源于政府强行干预市场导致的阶段性局面；买家手中的资金仍然需要得到释放，所以发展商应当加强品牌领导力深化，加快建设周期，以期把握反弹高峰/主城高端物业分析项目筛选/南京国际广场/仁恒江湾城/中海凤凰熙岸/长江路九号街区/锋尚国际公寓/仁恒国际公寓/世茂外滩
21、新城/苏宁睿城/案例选择标准： 1、豪宅类产品借鉴：南京国际广场、长江路九号、锋尚国际公寓、仁恒国际公寓； 2、竞品类营销分析：世茂外滩新城、苏宁睿城、中海凤凰熙案、仁恒江湾城/案例研究/房地产市场分析/ 豪宅房地产市场/本案/南京国际广场集国际高端购物中心、甲级写字楼、***豪宅和景观公寓为一体/新街口/5公里/本案/南京国际广场/案例研究一： 南京国际广场 （项目指标/案例研究豪宅产品借鉴/资源稀缺+***配套型/NIC国际购物中心聘请具备丰富商业地产管理经验的华夏柏欣（TCBL)经营管理顾问有限公司管理/香港著名高端公寓、酒店和别墅设计专家Indigo公司度身定造的***豪宅，精装交付/威斯汀
22、酒店位于南塔23-36层，委托美国著名喜达屋酒店及度假酒店国际集团经营管理/写字楼由美国心现代主义建筑***詹姆斯盖茨先生按照北***级写字楼标准设计/南京国际广场48万平米城市综合巨擘，一站式奢侈购物中心+超5A写字楼+五星级威斯汀酒店，城中板块独一无二景色之玄武湖，可以做到户户有景，***路核心地段，地铁一号线5分钟可到达新街口，南京地标性建筑，玄武湖边的巅峰居所/案例研究一： 南京国际广场 （项目卖点/近瞰玄武湖 远眺紫金山/案例研究豪宅产品借鉴/资源稀缺+***配套型/案例研究一： 南京国际广场 （户型配比/南京国际广场 （销售分析/案例研究豪宅产品借鉴/资源稀缺+***配套型/案例研究二： 长
23、江路九号 （项目指标/项目规划地上总建筑面积约26万平方米，规划建设4幢***住宅、2幢***LOFT酒店式公寓、1幢六层商场和1幢***写字楼。整个项目分三期开发，其中一期为两栋住宅楼，一栋商场，一栋酒店式公寓，建筑面积约11万平方米。二期为两栋住宅，一栋酒店式公寓，建筑面积约8万平方米。三期为写字楼，规划面积约7万平方米/长江路九号街区大型城市综合体/案例研究豪宅产品借鉴/地段稀缺型/案例研究二： 长江路九号 （项目卖点/地段：新街口核心区域，长江路CBD内，市中心一级住宅用地； 产品：LOFT、住宅、办公全能化社区； 大堂：星级酒店精装大堂； 景观：叠水景观+热带风情； 住宅的底层入户大堂做小
24、型的会所，提供茶、咖啡、洗衣等服务，对业主开放/案例研究豪宅产品借鉴/地段稀缺型/案例研究二： 长江路九号 （户型配比/案例研究豪宅产品借鉴/地段稀缺型/案例研究二： 长江路九号 （销售分析/案例研究豪宅产品借鉴/地段稀缺型/锋尚国际公寓“零能耗”住宅先驱/新街口/5公里/本案/锋尚国际公寓/案例研究三： 锋尚国际公寓 （项目指标/项目位于南京市“狮子山-清凉门”风光带中段，南接秦淮河、东临明城墙。项目周边环绕护城河、古城墙与八字山，是南京市内具有山水城林景观的几块***地块之一/案例研究豪宅产品借鉴/科技型+圈层感召/案例研究三： 锋尚国际公寓 （项目卖点/地段：600年明城墙下山水城林市中心
25、***地块； 景观：建筑周围3/4为园林绿化用地，户均享有两千平方米； 建筑：外立面干挂浅米色花岗岩配灰黑银色对中金属线；保姆集中宿舍 科技：恒温恒湿恒氧、***吸尘系统、垃圾处理系统、地源热泵系统、太阳能光伏发电系统；零排放、零能耗社区；置换式新风系统；断热门窗、LOW-E玻璃； 产品：户型均为200平米以上，LOFT和英式小木屋花园，城市中的乡村别墅；保姆集中宿舍；自然通风、采光地下室； 装修：国际一线品牌配置，健康装修材料； 工艺：整砖对中，超五星级精装修标准； 社区：“百万买房，千万买邻”，同一阶层创建社区MBA，缔造和谐社会新模式； 背景：由全球著名投资银行美林集团投资，锋尚国际开发建设
26、； 服务：高力国际物业服务，荷兰CCA集团会所管理，享受IAC全球260家网络高档俱乐部会员待遇，一键式电话服务， seadoo游艇租赁/酒店电话呼叫系统/私家保姆集中宿舍/洗衣送餐***服务/案例研究豪宅产品借鉴/科技型+圈层感召/1、户型设计客厅开间8/7m左右，卧室4-8m，主卧一般在5/2-5/5m2、首层公寓附送能够进行自然通风和采光的地下室，私家花园和一座英式小木屋。LOFT公寓层高7米，设有采光天窗和旋转钢梯，附送露台。别墅将按业主的需求进行个性化定制。小区设保姆集中宿舍，一键式五星级酒店电话服务系统/案例研究三： 锋尚国际公寓 （项目细节/客户：普遍为高知阶层，拥有留学背景的业主
27、较多，注重子女教育。四五十岁的业主，子女多在国外留学，且太太也可能会去国外陪读。由于经常走出国门，比较有眼光和见识，因此能认可锋尚的北欧现代简约风格。 主要分为***企业主和富二代，还有部分******和银行***，这类人普遍注重隐私，不太参加业主活动。项目针对业主举办的活动，多是保姆带着小业主参加，鲜有业主自己参加。但业主经常私下举行一些小范围的聚会，举办名车展、奢侈品展之类的，名车多为法拉利、玛莎拉蒂等。业主们很少在南京购物，要去只去德基，一般都是在国外购物，比如日本、欧洲等。***企业主的太太们通常在南京做一些品牌的代理/案例研究三： 锋尚国际公寓 （项目客户/案例研究豪宅产品借鉴/科技型+圈层感
28、召/案例研究三： 锋尚国际公寓 （户型配比/案例研究豪宅产品借鉴/科技型+圈层感召/2009年2月南区已基本售完，南区公寓200-300平米，均价20000元/平方，别墅300-700平米，均价40000元/平米。 2009年7月北区开盘，公寓均价23000元/平米。 2010年初，距开盘半年时间，锋尚国际公寓售罄/案例研究三： 锋尚国际公寓 （销售分析/锋尚国际销量均价分析表/案例研究豪宅产品借鉴/科技型+圈层感召/河西CBD最北端的重要标志性建筑/新街口/5公里/本案/仁恒国际公寓/案例研究四： 仁恒国际公寓 （项目指标/案例研究豪宅产品借鉴/产品+物业服务型/两栋高标准酒店式公寓（高度分
29、别为99/35米及149/65米/每户均配有空中私家花园，同时亦拥有宽敞的公共交通空间及功能完善的公共配套服务设施/其中A幢将作为酒店进行运营，B幢作为住宅***，均由新加坡辉盛阁负责运营管理/全部采用户式***空调VRV系统，公共配套部分采用***空调系统/供热系统/主卫配丹麦“丹佛斯”地热系统/供水系统/澳大利亚“恒热”容积式***热水器/公共配套设施与主楼完全分开设置，结合室外景观设计美化整个居住环境，并以便捷的方式与主楼相连/每户配置一套变频多联***空调、 公寓式空气置换系统、地暖系统、热水系统、管道直饮水系统/案例研究四： 仁恒国际公寓 （项目卖点/国际品牌及国际化服务/案例研究豪宅产品借鉴/产品+物业服务型/案例研究四： 仁恒国际公寓 （装修标准 户型配比/案例研究豪宅产品借鉴/产品+物业服务型/案例研究四： 仁恒国际公寓 （销售分析/案例研究豪宅产品借鉴/产品+物业服务型/国际化的滨江高品质奢适社区/新街口/5公里/本案/仁恒江湾城/案例研究五： 仁恒江湾城 （项目指标/案例研究竞品营销分析/建造大型景观河与市政干道形成小区景观核心，整体布局清晰；所有建筑呈西南向倾斜布置，增大日照时间与面江角度。优质户型搭配优质江景资源，提升