1、领跑未来新生活 梅陇镇项目公关传播方案/伯乃斯营销传播顾问机构 2005年11月/内 容/第一部分：前言 第二部分：背景分析 第三部分：项目定位及营销方向 第四部分：公关传播策略 第五部分：公关活动方案 第六部分：关于伯乃斯 第七部分：我们的服务/第一部分：前言/应金地集团梅陇镇项目的要求，为促进梅陇镇项目的顺利销售，更好的提升金地集团品牌，特作此方案。 本方案会对梅陇镇项目的各方状况进行梳理，继而提出本项目的市场定位及营销方向，并以此制定项目的公关传播策略，及着重在公关活动方面提交初步的方案。 本方案最后将简单介绍我们伯乃斯及即将为金地集团客户提供的增值服务/第二部分：背景分析/金地集团/金

2、地集团奉行“扎扎实实铸造精品”的产品主义观点，强调楼盘品质第一，品质是产品的根基和命脉。 金地集团认为品牌形象主要由整体实力、建筑质量、企业信誉、内在特质、服务质量五大要素组成。 金地集团的形象，是非常值得信赖的一家企业。金地企业的个性，可以形容是中年成熟男人。其目标是能够成长为中国大型的房产公司。 金地集团于2001年1年4月12日成功上市，从此进入房地产开发与资本运营***迹发展之路，截至2005年6月，总资产已达62/76亿元，净资产达25/61亿元。 点评：金地集团是一家具备很深厚企业文化的企业，其品牌知名度高并且具备鲜明的品牌个性。作为上市企业，市场宣传效果不仅有助于实体产品的销售，更

3、大作用上是促使上市企业良性运作；其中公关宣传是最为有效的市场传播方式/深圳金地/深圳金地先后开发了金地花园、金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、翠堤湾 ，更在2004年的深圳市场刮起一场“香蜜山旋风”。其品牌在深圳具有很高的号召力。在深圳，目前开发的除梅陇镇项目外，还有皇岗的渔农村改造项目。 深圳金地在金地的结算面积中占46的比重，这说明了深圳金地在整个金地棋局中的重要性。 深圳金地明年将在广州、深圳、东莞三地总推盘量达到70多万平方米。 点评：梅陇镇项目作为深圳金地蛰伏两年的项目，不仅已给市场沉积了大量的期待，而且作为金地集团发展的重中之重，它将成为金地集团珠三角的首场战役。面对梅陇镇项目，

4、深圳金地应该要以战略的角度，充分发挥公关营销，从而增大宣传的效能/梅陇镇项目概况/梅陇镇项目位于龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路与锦绣江南相望，西靠梅龙路（建设中的城市主干干道，预计将于2005年年底建成通车，通车后项目到梅林关口仅需约5分钟车程），南接世纪春城。 梅陇镇占地13/6万m2，容积率3/08，可销售总建筑面积约42万m2（其中住宅40/7万m2，商业配套1/2万m2）。小区由11-18层的小***和24-33层的***建成组成的，共4000多个单位。其中项目一期占地约5万m2，建筑面积近15万m2，由7栋1124层的小***、***组成，共有1200多套单位，两房、三房、四房的比例为3：

5、4：3；建有约5000多平方米的高档次的商业（项目总商业配套约1/2万m2），3200 m2的幼儿园等配套。 建筑设计的采用现代主义的理性方式，追寻技术美与人性化的和谐统一，简约、洗练、纯粹的纯净主义风格。 其商业街将成为龙华的高品味商业街。 其特色是“新、奇、特”，在建筑、环境、公共会所以及前广场等方面都会非常引人注目。比如园林里设计了一个“空中游泳池”。梅陇镇将成为片区内产品创新和品质突破的典范/梅陇镇项目SWOT分析/优势：位于深圳新城市区龙华片区的中心地带。地块周边环境较为良好，地块较为规整，交通条件良好。大型住宅小区，配套完善，生活气氛浓郁。产品具有创新性，户型特点突出，面积敞大舒适

6、。开发商实力雄厚，具有较高的品牌号召力。 劣势：容积率较高，有较多的***，降低消费偏好。所属片区属于深圳的梅林关外，对消费者构成心理距离，而且目前进深圳市区的交通不便。所属片区城市化程度相对较低，给人农村的感觉。 机遇：地铁4号线、高速铁路、城市轻轨的开通将拉近龙华与香港、东莞、广州以及大珠三角的交通距离。火车站迁址龙华，华南国际物流中心的落户等市政利好。房产价格稳步上扬，需求旺盛。 威胁：周边及片区内有众多竞争楼盘，竞争较为激烈。产品面积相对竞争对手要大，如果还实行高价的话将导致产品总价高，降低市场容量。梅龙路的开通会降低楼盘价值特别是路边单位/梅陇镇项目的市场包装/做一个有理想的梅陇镇。

7、“梅陇镇”的整体风格是非常城市化的。它是在城市化、理性的外表下提供一种舒适的生活。 梅陇镇项目是金地集团的精品。“龙华因金地而更精彩，2006龙华看金地。” “科学筑家”的品牌战略。 梅陇镇的初步VI/第三部分：项目定位及营销方向/目标市场： 在关内（特别是福田区）及项目周边开发区工作的白领。 向往新生活，对未来充满理想的人群。 金地品牌的追随者（特别是旧客户）。 追求高生活品质及新型产品的人群。 形象定位： 总体定位：未来新生活的领跑者 时尚生活的创造者、深圳新生活的精神坐标、城市化建筑典范、具有很强责任感的社会领袖（金地品牌延伸） 营销方向： 为保证后续开发，建议价格应适当低开高走。 利用

8、公关事件，通过情感诉求，有效的对目标市场进行传播/第四部分：公关传播策略/总体策略： 公关传播将贯穿于项目销售推广的全过程。 通过系列的公关事件演绎项目形象，吸引目标人群。 整合大众媒体及其他公关资源进行宣传。 具备“新、奇、特”等特点。 总体命名：“创未来”系列活动 传播目的： 配合项目的销售进程进行推广。 针对目标市场，建立起其对项目的偏好。 制造新闻话题，增强金地集团的知名度和美誉度。 塑造金地集团社会领袖的公众形象。 营造丰富多彩、充满理想、时尚创新的生活气氛/第五部分：公关活动方案/走出个未来/活动内容：举办大型的“城市体历运动” 活动形式：让参加者徒步穿越深圳，路线由福田中心区，沿

9、梅观高速，经梅林等生态区，到项目所在地。期间设置多项体历项目。 活动流程： 在网上及现场报名，现场报名地点选择在福田中心区，时间为2005年12月24-25日。 活动时间：2006年1月1日（元旦）。 活动目的： 制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。 迎合圣诞及元旦两大节日时点。 寓意在新的日子里，让充满理想的深圳人在梅陇镇开创新未来，新中心；从而消除“关外”心理障碍，建立项目偏好。 让参加者深切感受深圳，增强归属感，进行强烈情感诉求。 媒体组合：搜房网、南方都市报、深圳电台、各大媒体炒作/恋出个未来/活动内容：举办大型的情人节派对 活动形式：让情人及未婚人士通过多项现场活动，增

10、进感情。 活动流程： 活动时间：2006年2月12日（中国情人节）、14日（西方情人节） 活动地点：项目前梅龙路空地。 活动目的： 制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。 迎合两大情人节的节日时点。 在特定时点（春节经父母***后）恋爱情感特浓，进行强烈情感诉求，以“成家”为线索而建立起项目的偏好。 媒体组合：搜房网、南方都市报、深圳电台、各大媒体炒作。 宣传整合： 结合发布项目信息吹风。 其他公司公关资源/讲出个未来/活动内容：举办大型的公开讨论会 活动形式：邀请龙华相关政府部门出席，并对公众开放，就如何提升龙华城市地位，解决现存问题，广泛沟通及讨论。金地集团提前准备有效措施，在会

11、上提出。 活动流程： 活动时间：2006年3月（时间待定） 活动地点：高级会议厅（具体待定）。 活动目的： 制造新闻点，让龙华片区升温及受到公众关注。 树立金地集团高度责任感的社会领袖形象。 通过讨论消除障碍（如交通问题），笼络人心，建立偏好。 有利于对政府各部门进行公关。 媒体组合：搜房网、各大媒体炒作。 宣传整合： 正式发布项目消息项目及产品新闻发布会。 其他公司公关资源/E出个未来/活动内容：成立梅陇镇数码社区 活动形式：通过多项数码措施，表现梅陇镇的时尚及丰富多彩的生活内涵。 活动流程： 活动时间：2006年4月初 活动地点：项目所在地演示。 活动目的： 迎合目标人群的爱好，吸引公众关

12、注。 增加产品的附加值。 媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。 宣传整合： 结合项目销售推广期。 建议买房赠送十年免费上网。 其他公司公关资源/选出个未来/活动内容：“梅陇镇”镇长大选 活动形式：通过公开选举，在业主中选取德才兼备的人任“镇长”，并由其任命其他机构人员，以此建立新型的社区生活秩序。 活动流程： 活动时间：2006年4月-5月 活动地点：项目所在地。 活动目的： 制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。 体现梅陇镇的独特内涵，建立消费偏好。具备良好的延续性（换届） 营造出梅陇镇丰富多彩、充满理想、时尚创新的生活气氛。 制造新闻点，获取曝光率。 媒体组合：搜房

13、网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。 宣传整合： 配合项目公开发售 其他公司公关资源/奖出个未来/活动内容：少儿教育奖励计划及少儿才艺大赛 活动形式：用100万元奖励深圳各小学的优秀三好学生，及举办少儿才艺大赛。 活动流程： 活动时间：2006年5月20日-6月1日（当天举办颁奖典礼及总决赛） 活动地点：项目所在地。 活动目的： 吸引有子女的年轻家庭关注项目。 巩固金地集团社会领袖的形象。 通过少儿紧扣未来这个主题，深化项目“未来新生活领跑者”形象。 制造新闻点，获取曝光率。 媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。 宣传整合： 配合项目公开发售。 其他公司公关资源/住出个未来/活动内容

14、：家庭生活系列比赛。 活动形式：围绕家庭生活，在新旧业主（包括金地其他项目）及亲友范围内举办有奖比赛。 活动流程： 活动一：2006年7月举办家庭装修大赛，地点：项目所在地 活动二：2006年8月举办家庭烹饪大赛，地点：项目所在地 活动三：2006年9月举办家庭运动会，地点：项目所在地 活动四：2006年10月1日举办文艺大汇演，地点：项目所在地 活动目的： 借助旧业主介绍，促进项目销售。 营造项目的生活氛围，建立归属感。 为销售现场营造气氛。 媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。 宣传整合： 项目保温及十一黄金周促销铺垫。 其他公司公关资源/第六部分：关于伯乃斯/我们的目标和定位

15、/我们的目标：伯乃斯致力于在充分整合市场传播资源的基础上，通过专业营销传播咨询和客户化的服务帮助企业和社会***在目标市场中树立健康的品牌形象，赢得社会的广泛尊重与认同。 我们的定位：我们是客户在策略规划层面的参谋，更是在策略执行层面的助手帮助客户选择最合理的方式，有效利用最有价值的传播资源，达到理想的传播目标/我们的业务/以营销传播咨询为核心的专业服务架构/我们的业务：营销传播咨询/品牌策略咨询 品牌形象系统规划 品牌传播策略监测 企业品牌传播架构规划/传播方式及分析 企业品牌传播策略评估 媒体投放策略分析 形象代言人的评估 广告效果评估 企业品牌形象监测与评估/营销传播咨询 企业整合营销传播

16、策略 企业市场传播体系规划 渠道传播策略 广告传播策略 公共关系策略 市场推广策略 促销策略/我们的业务：公共关系传播/我们业务：媒体传播与媒体关系/媒体是传播平台，更是“意见领袖” 媒体是传播渠道和工具，更是合作伙伴 媒体是信息集散地：媒体能听到四面 八方的声音 媒体可能比我们更了解市场和行业/我们的业务：政府关系（1/管理者/意见领袖/管理者、影响者/政府是市场中的管理者和意见领袖，掌握政府传播渠道将有效地提 升传播效率和层次/我们的业务：政府关系（2/合作伙伴 供货商 分销商 技术供应商/***监督部门 *** 国务院新闻办 新华社/地方政府及其下属机构/专业学术机构 行业协会 专家 权威

17、机构/行业主管部门 国家食品与药品监督管理局 劳动与社会保障部 国家质监总局 消费者协会 卫生部 信产部/国家宏观经济管理部门 国家发改委 商务部 国资委/金融投资管理部门 中国人民银行 商业银行 专业投资机构/企 业/法律部门/有效地利用政府资源，不但可以对企业各个层面的经营活动产生推动作用， 而且可以帮助企业建立完善的危机防范和管理机制/我们的业务：危机管理/通过政府关系与媒体关系维护，为企业建立危机预警体系 帮助企业建立有效的内部沟通机制，保证信息的有效传递与管 理 为企业中的新闻发言人和各部门提供危机管理培训/创造企业与政府、媒体合作的机会降低危机发生的几率 建立品牌自我诊断制度，从不

18、同层面进行阶段性的检查和评价，找出 薄弱环节 及时采取必要措施予以纠正，减少乃至消除发生危机的诱因通过媒体 监测 行业动态监测发现危机的苗头，并消之于无形/为企业制作危机公关手册与客户共同组建危机小组，制定危机处理策略； 为企业提供媒体传播危机和政府关系危机的顾问服务 受企业委托直接参与危机处理 转化危机影响、重塑品牌形象的能力/我们的业务：市场推广策划与实施/体育赛事/产品巡展/研讨会/文化娱乐活动/论坛/展会/市场推广活动/公关活动/产品上市活动/我们的业务：市场推广策划与实施/我们的优势/2/3/4/5/具有丰富经验的专业团队/广泛而深厚的政府关系和市场传播资源/稳定的媒体关系和出色的媒

19、体发布执行能力/服务多个行业的经验/强大的专家顾问团队/团队主要成员均来自奥美等国际专业咨询公司或国内知名媒体， 具有三年以上的专业咨询经验/与发改委、商务部、信产部、建设部、卫生部、药监局、质监总局、 ***、中组部等部委及其下属的***保持长期稳定的合作关系/国内发布能力最强的公关专业公司之一，发布范围覆盖几乎所有 行业和省市 与核心媒体和***级媒体的***关系紧密 拥有国内同类公司少有的、稳定的境外发布渠道/我们所服务的客户涉及IT、房地产、汽车、快速消费品、医药卫 生等多个领域/由各个行业的专家、政府***组成的策略顾问团队/1/我们的架构/成功案例/广州星河湾 广州白云堡 广州伊顿18 广

20、州正佳广场 广州美林湖畔 云南银海地产 西安摩登COM 云南银海地产/广州新光城市广场 广州新光商务港 广州振兴商场 广州金桂园 广州白云高尔夫花园 广州***洲 广州锦绣香江 南昌商贸中心 郑东家居建材博览城 沈阳香江家居国际博览中心 哈尔滨马迭尔商城/第七部分：我们的服务/本方案专项服务费用(1/10万元 服务内容： 项目的竞争性分析 项目定位深挖 具体营销策略建议 市场推广策略建议 公关活动细案及执行监督（可受委托执行） 文案策划及内容撰写 与广告公司进行策略协调/服务费用(2/4万/月 增值性专业地产策划服务： 月度及年度市场调查报告 月度及年度营销分析 产品价格制定及调整 市场推广方

21、案建议 销售统计及客户维护 广告策划及设计执行 营销人员定期培训 行业资讯提供/服务费用(3/传播策略咨询： 6万元/月 整体策略咨询与建议 市场推广策略建议 媒体投放策略建议 市场动态及竞争对手监测 日常培训 文案策划及内容撰写 与广告公司进行策略协调 日常公关传播 5万字/月 20万元/月 公关传播策略建议 新闻稿、深度文章、客户案例、媒体约稿、项目宣传软文等的撰写及发布 竞争对手媒体监测 公关专业培训 政府关系咨询及建议 日常媒体关系维护/服务费用(4/客户关系管理： 4万/月 客户关系管理策略建议 客户关系管理项目日常管理 客户会的日常管理与活动策划 金地热线、业主论坛及销售信息、客户

22、反馈信息的管理与分析 活动执行（含公关活动、市场推广活动、客户关系活动）： 根据客户需求及规模决定，每次活动按照总成本的20收取服务费 其它特殊服务：根据具体要求协商 政府关系 危机管理/我们期待与深圳金地的合作/伯乃斯营销传播顾问机构 2005年11月/房地产策划大全/ N/写好策略简报/黑弧广告 2003/07/27/它真是个好东西/让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作/有把握做出有创意的广告/知道创作的源头、方向、味道核心诉求/先澄清几个概念/营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合/广告策划：围围绕营销任务的传播整合/广告创作：一个具体的广告创作/本策略的意义在于指引创作，而非指

23、引策划/策略单的覆盖面/所有广告涉及的内容/1/ 企业品牌核心/2/ 项目品牌核心/4/ 一次活动、一则促销广告/3/ 阶段性广告运作/5/ 几乎所有的广告内容/撰写三忌/1/ 含糊其辞/2/ 泛泛而谈/3/ 不着边际/1、品牌/广告背后的人是谁，它所散发出来的风格/目的：每一次广告的作业都不可空***来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越/它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么/一件事，一个观点，一中价值观/对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的/内容解释/关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（

24、不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导/举例说明/国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业/浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识/蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度/星光名珠：******的潮洲富贵气/2、广告任务/这个广告的目的，必须具有针对性/目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁/我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务/引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑/它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务/内容解释/考虑它的阶

25、段性、媒体特征/举例说明/国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子/浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服/蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考/公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟/普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念/3、目标受众群/包括生理和心理状况/目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前/他们的阶层、教育背景与审美情趣/他们如何消费广告，他们渴求什

26、么东西/内容解释/它们的语言、行为及风格/必须紧紧抓住消费者的酋长/不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程/举例说明/蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、***与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法***下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去/举例说明/波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/***欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效/4、竞争环境/谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里/寻找两至三个关键竞争者/不描述