1、广告设计师/基础知识/第一章/职业道德/从入门到精通/做人做设计/第二章/广告学概论/广告定义/功能/要素/分类/特征/第二章/广告学概论/广告定义/最早的定义是“广告是采取印刷形态的推销手段/广告是/有偿的/有责任和目的性的信息传播活动/第二章/广告学概论/广告的功能/传播信息的功能/沟通供求，促进销售功能/说服和引导功能/塑造品牌或者企业形象的功能/第二章/广告学概论/广告要素/广告主/广告媒体/广告信息/广告费用/第二章/广告学概论/广告的分类/根据传播媒体分类（视听广告、印刷广告、户外广告、直/邮广告、展示广告、交通工具广告/根据广告内容分类（产品或服务销售广告、企业形象广告/观念广告
2、、社会公益广告/根据传播区域分类（国际性广告、全国性广告、区域性广/告、地方性广告等/第二章/广告学概论/广告的特征/1/从广告定义、要素及分类等角度/广告有明确的广告主/广告是一种付费的信息传播活动/广告是一种非人际传播的活动/广告拥有特定的传播对象和传播信息内容/广告采取说服的方式/转化成购买行为/广告是注重投入产出比的一种经济活动/2/从发展的角度/广告已经成为今天社会生活得重要组成部分/广告已经成为企业与消费者沟通的重要方式/广告已经成为团队智慧和科***作的结晶/第二章/广告学概论/中外广告简史/中国广告发展概况/1/中国古代广告概况/实物广告、招牌广告、声响广告、店铺布置广告、印刷/
3、2/中国近代广告发展概况/1840-1949/广告媒体发展概况（报纸、广播、霓虹灯、路牌、橱窗/广告行业发展概况/3/新中国广告业发展概况及现状/1949/年至今/经历了收缩、恢复、停办、发展的曲折道路/进入/21/世纪以来，中国广告发展呈现一下特点/广告意识增强，广告经营额继续大幅度增长/广告行业结构开始趋向合理/新材料、新技术、新媒体的推广应用促进广告水平提高/生活资料广告投入大于生产资料广告投入/行业管理去想逐步完善，教育与学术研究取得较大成果/第二章/广告学概论/中外广告简史/国外广告的产生及发展/1/国外广告的产生及发展/公元前/79/年时的庞贝广告业已经很发达/中世纪的欧洲叫卖广告
4、、招牌广告以及商标广告最为常见/我国印刷术传到欧洲后，德国人创用铅活字印刷，为印刷广告发展奠定基础/各国广告媒体的出现/2/20/世纪国外广告业发展简况/20/世纪，国外广告的发展随着经济的发展逐步走向现代化，随着科学技术的/日新月异进入了现代化的电子技术时代。广告媒体、广告技术、广告策略一级/响应的广告行业管理等多方面水平不断完善和提高，有效的推动了广告事业的/迅猛发展/第二章/广告学概论/广告市场调研/广告市场调研/广告市场调研是运用市场调研的科学原理和系统方法，未完成广告目/标，针对广告活动所需要的相关信息进行调查研究的过程，可以分为事/前调研、事中调研和事后调研三个部分。事前调研是开展
5、广告活动的重/要的前提条件和基础事中调研是对广告活动过程中的关键环节进行检核/测试、调研；事后调研则通常是指对广告发布效果的评估和测定/第二章/广告学概论/广告市场调研/广告市场调研主要内容/广告环境调查（宏观环境、围观环境因素/广告产品调查（对于所宣传的产品进行全面了解、把握过程/广告主经营状况调查（了解广告主经营的过去、现状和未来规划等/广告受众调查（针对广告媒体受众和目标市场中的消费者情况的调查/广告媒体调查（对传播广告信息的媒体的传播能力和传播效能的综合调查/广告效果调查（事前、事中调查和事后调查/第二章/广告学概论/广告市场调研/广告市场调研的基本方法/广告市场调研的方法是指调查者针
6、对调查目标，在调查过程中为获取信息资/料而采取的具体方法。从获取信息的手段角度，广告市场调研的方法大致可以/分为询问调查法、观察调查法、实验调查法和资料分析法四类/第二章/广告学概论/广告市场调研/广告市场调研的程序/确定调查目标/制定调查方案/展开实地调查/整理分析资料/编写调查报告/第二章/广告学概论/广告心理/广告的最终目的是通过信息传播说服消费者自愿地接受并购买商品或/服务。在这个过程中，消费者是广告的诉求对象，也是决定广告效果的/最终决定者，因此如何把握消费者心理，如何更加是当地采用说服的方/式，入伙以消费者为中心达到更好地传播信息的目的，成为广告活动中/的重要环节，也成为广告心理研
7、究的重要内容/将心理学的研究成果运用到广告，在广告创意、策划、设计、传播甚/至效果测定的整个过程中，充分理解并掌握心理学的科学原理和消费者/的心理活动规律，有机地运用其中，能够使广告的效果更加完美/第二章/广告学概论/广告心理/消费者的心理过程/1/消费者的认知过程/感觉（是人脑对直接作用于感觉***的客观事物的个别属性的反映/知觉（是人脑对直接作用于感觉***的客观事物的整体属性的反映/记忆（人脑对过去经验的反映包括识记、保持、回忆或再认识/思维（思维是人脑对客观十五间接的、概括的反映/想象（是人脑对已有表象进行加工改造而获得新形象的过程/注意（是心理活动对一定对象的指向和集中/第二章/广告学概
8、论/广告心理/消费者的心理过程/2/消费者的情绪和情感过程/情绪是以生理需要为中介，具有情境性、暂时性、冲动性和明显的外部表现/情绪状态主要包括心境、***和应急。情感是以社会性需要为中介，具有稳定/性和内隐性，主要包括道德感、理智感和美感。在广告活动中，应注意激发消/费者积极的情绪和情感反映，而控制其消极的情绪和情感反应/第二章/广告学概论/广告心理/消费者的心理过程/3/消费者的意志过程/意志是人自觉的确定目标，置顶计划，并努力付诸于实践的心理过程，它是/人的意识能动性的集中表现，是人类特有的心理现象/意志过程包括两个阶段，一是确定目标，制定计划，并解决动机冲突，调整/期望，制定行动方案和有
9、计划地采取决定阶段；二是执行决定阶段，它包括克/服内外困难，调整协定计划方案，坚持行动，最终实现目标的过程/消费者的消费习惯受到意志品质的制约，充分了解目标消费群体的意志品质/特征，对于广告策略的制定举足轻重；同时作为广告从业人员也应当自觉地锻/炼自己良好的意志品质/第二章/广告学概论/广告心理/消费者的个性/人的个性包括两部分/个性心理特征/个性倾向/人的能力（人在完成某种活动时潜/在的可能性特征/人的气质（人在心理活动的强度/速度、稳定性、灵活性上的差异，是/高级神经活动在人行为上的表现/人的性格特点（对现实的态度和相/应行为方式上的差异/个性心理特征受人的需要、动机/兴趣、信念和世界观的
10、制约，这些因/素称为个性倾向性/第二章/广告学概论/广告心理/消费者的需要和动机/1/消费者的需要/需要是人脑对可观需求的反映，是人类活动最根本的动力，需要包括生理需/要和社会需要/没过著名人本主义心理学家/A/H/马斯洛的“需要层次论”认为人的需要分为/5/个层次/最底部的为生理的需要：食物、水、性等/第二层为安全需要：回避危险和恐惧等/第三层为爱和归属的需要；社会、归属和爱等/第四层为尊重的需要：成功、***、名誉等/最***为自我实现的需要；知识、理想和抱负等/在广告活动中，准确把握消费者的需要层次，唤醒或激发消费者的需要意识/是广告诉求与定位的重要环节/第二章/广告学概论/广告心理/消费者
11、的需要和动机/2/消费者的动机/心理学家研究表明，影像人的行为动机多达近千种，而任何一种需求的产生/都是多种动机复杂影响的组合体。对于广告活动来说，明确把握消费者动机的/基本特征，就显得非常重要/情感动机/包括情绪动机和情感动机/理智动机/理智动机是消费者经过分析、比较和反复思考后而产生的购买动机/信任动机/信任动机建立在情感和理智共同的经验基础之上/第二章/广告学概论/广告心理/心理学理论在广告运作过程中的应用/通常情况下，广告对于消费者的影响过程是这样的：通过媒体接触广告/对广告内容的注意、理解、记忆/对广告诉求形成态度变化/对广告诉求/形成行动变化。在具体的广告策划、设计和发布过程中，应
12、当充分把握各个环/节消费者心理状态的变化轨迹，有目的、有步骤地引导和说服消费者/当消费者接触到所传达的广告信息，如何能够使消费者接受，并进而激发购/买动机呢？在这个环节中，心理学理论中关于注意、理解、记忆、联想、情绪/和情感以及态度的研究至关重要，结合广告运作的策略方法，分析如下/第二章/广告学概论/广告心理/心理学理论在广告运作过程中的应用/注意广告策略/容易引起消费者注意/的信息/与广告策略密切相关/的***因素和***维/度的表现形式/有用的信息/支持性的信息/***性信息/趣味性信息/大小与强度/新颖性/色彩/变化与活动/位置/第二章/广告学概论/广告心理/心理学理论在广告运作过程中的应用/
13、2/理解与广告策略/接触并注意了广告信息后，消费者是否能够正确理解信息的本质，不仅取决/于广告信息本身，还与消费者的知觉心理过程及规律相关/心理学研究成果为广告活动提供了认识人们知觉规律的相关理论/知觉的整体性（图形与背景规律、组合规律、完形规律/知觉的选择性/只觉的恒常性/视错觉/第二章/广告学概论/广告心理/心理学理论在广告运作过程中的应用/3/记忆与广告策略/联想理论和认知理论对广告的记忆有着重要作用/联想理论主要强调学习是一种反映同一***的联想/它借助于经典条件反射和/工具/操作性/条件反射的方法来实现/根据心理学关于记忆的研究表明，真正能够使信息传播达到高效率的还有一/个重要因素，那
14、就是如何实现长时记忆，让消费者记住品牌或产品，相对于瞬/间注意、短时了解，甚至一段时间的重复而得到的学习，记忆更加具有难度/第二章/广告学概论/广告心理/心理学理论在广告运作过程中的应用/4/联想与广告策略/事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系，这种由某种/事物的一种经验想起另一种经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种/事物的经验，人们把它叫做联想。联想有接近律、对比律、类似律、因果律四/种类型/第二章/广告学概论/广告心理/心理学理论在广告运作过程中的应用/5/态度与广告策略/广告是通过说服来引导消费者的态度发生变化，进而形成购买行为，达到广/告传播的目的。态度有方向
15、、强度和信任度，是可以通过相应方式来改变的/消费者态度的改变可以通过以下几种方式来进行/树立广告宣传的可信度和权威性/突出广告宣传的亲和力和好感/第二章/广告学概论/广告策划/广告策划/广告策划是对广告决策、计划、实施、检验全过程的预先谋划与设想。因此/广告策划不是具体的广告业务，二十广告决策的形成过程/广告策划一般有两种形式：一种是单项广告策划，既对一个或两个广告进行/策划；另一种是系统的广告策划，既在较大规模内为同一目标进行的一系列各/种不同的广告活动的决策与计划/第二章/广告学概论/广告策划/广告策划特征/明确的目的和目标，使广告活动更加科学、系统/扬长避短，使广告活动更具有竞争性/追求
16、高效益，使广告活动更加有效/注重服务意识，使广告活动更加专业化/第二章/广告学概论/广告策划/广告策划原则/系统原则/广告策划原则/动态原则/真实原则/创新原则/可行原则/效益原则/第二章/广告学概论/广告策划/广告策划程序/广告市场调研阶段/广告战略分析阶段/综合决策阶段/制定广告计划阶段/撰写广告策划方案阶段/第二章/广告学概论/广告策划/广告策划的内容/确定广告目标（创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标/明确广告对象/凝练广告主题/制定广告策略/编制广告预算/第二章/广告学概论/广告策划/广告策划方案的写作/广告策划方案是一系列广告策划活动的静态书面表现，是由构想、思考逐步/完善为可
17、行性强、具有操作性的策略和计划的物质载体，广告策划方案也是沟/通企业和广告公司，并决定广告活动能否顺利进行的关键，通常由以下结构内/容构成/前言/市场综合分析（营销环境、消费者分析、产品分析、竞争对手分析/广告受众地区/广告战略与策略（广告表现战略、广告媒体战略/广告预算和分配/配套措施和策略/广告效果预测/第二章/广告学概论/广告创意/广告创意的特征和原则/1/广告创意的特征/广告创意的独特性/广告创意的突破性/广告创意的超越性/广告创意的形象化/2/广告创意过程应注意的原则/促销原则/简洁原则/形象原则/关注原则/理解原则/第二章/广告学概论/广告创意/广告创意的程序和方法/1/广告创意的
18、程序/广泛接受信息/整合分析/获得灵感/趋向目标/去芜存箐/2/广告创意的方法/诉诸感性的灵感创意方法需遵循四点原则/对畅谈会中的设想不做任何优缺点的评价，排除批评意识，尽可能广泛的/***地发挥参与者一处即发的灵感火花和想象力设想/制造会议轻松愉快气氛，欢迎思想开发、随心所欲的思考和想法，思路越新/越好，越不受束缚地突破已有状态的***越能够得到创造性的观点/追求设想的数量，这是由量变产生质变的重要基础/谋求巧妙地利用并改善他人的设想。通过互相启发，互相碰撞，增加联想的/深度和广度，产生连锁和共振反映，诱发出更多的创造性的设想/诉诸理性的创意方法/以理性分析为基础/分解组合法/第二章/广告学概论
19、/广告表现/广告表现的基本元素基本原则/1/基本元素/图形图像/色彩/音乐和声音/版式和构图（常规、突出主题、中轴对称动感反常、全图文字、平行重复/2/基本原则/广告内容应当真实、准确、公正/广告表现形式以醒目鲜明、重点突出、创新独特、通俗易懂、统一均衡为原/则/3/手法与技巧/直接展示/纪实再现/对比夸张/幽默诙谐/魔幻离奇/名人效应/第二章/广告学概论/广告文案写作/1/广告文案的组成因素和特征/标题/正文/随文/广告语/2/广告文案标题的写作/文案标题的具体形式（新闻型、悬念型、夸耀型、叙述型、询问型、建议型/哲理型、诗歌型/3/撰写文案标题的基本要求/强调商品的独特性能/突出广告商品的
20、品牌/简洁明了，容易记忆/题文相符，引人注目/第二章/广告学概论/广告文案写作/1/广告文案正文的写作/主要形式（对话体、叙述体、幽默体、证书体、新闻体/2/广告正文的写作要求/简洁明了，重点突出/真实可靠，有说服力/生动感人，有创造性/3/广告文案标语的写作/强调商品特点类标语/表现企业经营理念/反映企业技术水平/表现企业历史与传统类/反映企业前景类/4/广告标语的写作要求/简洁易记，生动有趣/节奏感强，富于韵味/亲切感人，富于创造性/第二章/广告学概论/广告媒体/1/广告媒体的基本功能/传播功能/吸引功能/服务功能/2/广告媒体的种类和特征/电视媒体/广播媒体/报纸媒体/杂志媒体/户外媒体
21、（路牌、屋顶、霓虹灯/招贴/店面广告媒体/交通媒体/电影媒体/计算机网络媒体/各类新型媒体等/3/广告媒体的量化评估指标/收视率/开机率/节目试听观众占有率/毛点评/试听众暴露度/到达率/暴露频/次/每千人成本/有效到达率/第二章/广告学概论/广告表现/广告媒体的选择/1/选择广告媒体应考虑的因素/广告媒体受众的心理特征（选择感觉、选择扭曲、选择记忆、后天经验、信/念与速度/媒体的性质与传播效果/2/广告媒体的选择原则/成本原则/特性原则/时限原则/时段、版位原则、经验原则、竞争原则/3/广告媒体的组合与排期/投入最少，获益最大”是广告媒体组合策略最重要的原则/广告媒体组合步骤程序：对目标市场
22、的诉求策略的把握/对广告媒体特性和/效能的把握/对主次广告媒体配合的把握/广告媒体的发布（提前策略、延迟策略/广告发布的排期（连续式、集中式、时段式、脉冲式/第三章/市场营销学/消费者分析/影响消费者购买行为的主要因素/1/社会化因素/文化/亚文化群/社会阶层/相关群体/2/人口因素/人口数量/人口地理分布/人口年龄结构/人口的职业及所受教育/人口的经济/收入/家庭生命周期/3/心理因素/动机/态度/感觉/学习/4/购买主体因素/购买主体因素是指起决定性作用的购买者/第三章/市场营销学/消费者分析/1/消费者购买行为的主要类型/习惯性购买行为/寻求多样化的购买行为/化解不协调的购买行为/复杂购
23、买行为/2/消费者购买决策的过程/引发形成需要（内在***和外在***/收集信息/评价选择/决定购买/购买后的感觉和行为/第三章/市场营销学/产品分析与价格定位/产品的概念和分类/1/产品的概念/核心产品/有形产品/附加产品/2/产品的分类/根据产品是否耐用或是否有形可分为非耐用品、耐用品和服务/根据消费者的购物习惯来分类可分为便利品、选购品、特殊品和忽略品/工业品则根据使用目的进行分类，可分为天然原料、制造用零件、制造用原/料、办公用品和其他辅助生产设备等/第三章/市场营销学/产品分析与价格定位/产品策略/1/产品项目策略/产品属性决策（质量、特征、设备等/产品品牌决策（确定是否使用品牌/确定品
24、牌建立的方式、确定品牌定位/确定品牌名称/产品包装策略（内包装、外包装、运输包装/产品标签策略/顾客服务策略/2/产品线策略/产品线延伸策略/产品线补充策略/产品线现代化策略/产品线特征策略/产品线删除策略/第三章/市场营销学/产品分析与价格定位/产品策略/3/产品组合策略/产品组合是指一个企业或公司提供给市场的所有产品项目、产品线的组合/宽度是指产品线的熟练，过宽将影响营销能力/长度是指产品项目综合，产品项目过长会导致企业对此产品的依赖性/深度是指每个产品项目的不同产品数量，深度过大也会导致企业的依赖性过/高从而一旦出现问题，无法及时调整/一致性是指产品线在消费者、生产设备、配销渠道等方面的
25、相关程度，一致/性越高，相对效率就越高，越集中，但市场拓展的机会越小，一致性越低则越/容易分散经营和营销能力/第三章/市场营销学/产品分析与价格定位/产品生命周期/1/导入期策略/2/成长期策略/3/成熟期策略经营策略/产品调整策略/市场调整策略/调整营销组合渠道/合并策略/4/衰退期策略/维持性收割策略/***策略/第三章/市场营销学/产品分析与价格定位/价格定位/1/选择定价目标/生存竞争目标/保持或增加市场份额的定价目标/追求最高利润的定价不妙/2/测定价格需求弹性/是指因价格变动而引起需求量的变化成都，既需求的灵敏程度/3/估算成本/估算成本分为两类（固定成本和变动成本/4/分析竞争者的
26、产品和价格/5/选择定价方法/成本导向定价/需求导向定价/竞争导向定价/6/选定最终价格和市价调整/第三章/市场营销学/竞争对手分析与自身优势分析/市场营销环境分析/1/市场营销宏观环境分析/***法律环境/社会文化环境/经济环境/技术环境/地理环境/竞争环境/2/市场营销微观环境分析/营销渠道中的企业/顾客/社会公众/第三章/市场营销学/竞争对手分析与自身优势分析/竞争对手分析/识别竞争者/搞清竞争对手的目标和战略/判断竞争对手的市场反应/选择企业应采取的对策/第三章/市场营销学/竞争对手分析与自身优势分析/自身优势分析与市场竞争战略/1/市场主导战略/扩大市场需求总量（开发新用户、开辟产品的
27、新用途、增加使用量/保护市场占有率（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御/收缩防御/提高市场占有率（引起反垄断活动的可能性、提高市场占有率所付出的成本/代价、争夺市场占有率时应采取的市场营销组合策略/2/市场挑战者的策略/确定挑战对象（攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企/业/选择进攻战略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻/3/市场跟随者战略/市场跟随与模仿/市场跟随者战略（紧密跟随、距离跟随、选择跟随/第三章/市场营销学/竞争对手分析与自身优势分析/自身优势分析与市场竞争战略/4/市场补缺者战略/所谓市场补缺者是指精心服务于市场某些细小部分，而不与
28、主要企业竞争/通过自己的专业化或特色经营来赢得市场位置的企业/市场补缺者特征/拥有足够的市场潜力和购买力/拥有利润增长的潜力/拥有不吸引主要竞争者的可能性/拥有占据该补缺市场的足够资源的能力/拥有足够抵御竞争者的已经确立的信誉/第三章/市场营销学/竞争对手分析与自身优势分析/自身优势分析与市场竞争战略/5/市场补缺者的战略和任务/选择多重补缺基点（利于企业生存发展/建立专业化、特色化经营目标/市场补缺者还要完成三个任务/适应市场环境和市场需求，开发出专业化程度高的新产品，创造补缺市场/拓展专业化产品的深度和宽度，提高市场忠诚度和市场占有率，扩大补缺市/场/运用各种手段保护市场，防止假冒，注意竞
29、争者动向，保护补缺市场/第三章/市场营销学/经销渠道分析/经销渠道的概念和层次/所谓市场经销渠道，是指配合起来生产、分销和小飞某一生产者的产品和服务/的所有企业和个人。经销渠道可以按其阶层的长度加以区分/1/零阶流通/又称“直销”由制造商直接将产品或服务卖给消费者/2/一阶流通/是指在市场流通过程中，增加了一个零售商的流通渠道阶层/3/二阶流通/在制造商及最终消费者或用户之间，包含着两个流通渠道阶层，在消费品流/通中为批发商、零售商；在工业品流通中为批发商和工业经销商/4/三阶流通/流通渠道的中介单位包括批发商、中间商以及零售商三个阶层/第三章/市场营销学/竞争对手分析与自身优势分析/经销渠道
30、的流通***形式/1/传统***形式/松散、合作态度差，流通成员冲突不断/2/垂直营销系统/所有权式垂直营销系统/契约式营销系统/管理式营销系统/3/水平式营销系统/水平式营销系统又称为“共生营销”，是在同一个营销流通阶层上的两个或/两个以上的公司相互结合在一起，目的在于共同开创新的营销机会/4/多通路营销系统/是指公司同时采用多种营销流通体系/第三章/市场营销学/竞争对手分析与自身优势分析/经销渠道设计策略/1/市场服务需求分析/主要是研究个细分市场中，目标消费者对服务需求水准的期望/2/设定流通目标/购买方便性目标/销售支持目标/售后服务支援目标/成本效益目标/3/确定经销渠道的可行性方案/中
31、间商类型/中间商数目（密集式经销、独家经销、选择式经销/流通成员的***和责任/4/评估流通方案/经济标准/控制标准/适应标准/第三章/市场营销学/制定营销方案/确认公司的整体发展目标和任务/1/企业整体发展目标与阶段性任务的关系/2/企业资源的有效分配与阶段性成功的关系/3/企业长期发展目标与短期任务指标的关系/第三章/市场营销学/制定营销方案/目标市场的定位以及研究/1/市场细分化/细分话一般程序是选择应研究的市场范围/根据市场细分的标准和方法列出所选择市场范围内所潜在消费者的全部需求/分析可能存在的细分市场，并进行初细分/从细分的市场筛选出最能发挥企业优势的细分市场，为细分市场用形象化的/方法定名，分析市场营销机会，如潜在规模、竞争状况、营销收入、费用和估/计潜在利润额等作为最后选定目标市场和置顶营销战略的竞技分析依据，提出/目标市场策略/2/确定目标市场/对细分市场进行价值分析/对所选目标市场进行可行性评估/3/目标市场策略/无差异营销策略/集中营销策略/第三章/市场营销学/制定营销方案/制定营销策略/1/营销策略的内容/产品策略（产品开发、品牌、品质、包装、品牌效益和