1、中原名邸项目全程营销思路提案/谨呈：亿晨置业/2009年6月/提纲/项目综合定位/市场综述/项目VI延展/包装推广策略/销售策略/假舆马者/非利足也/而致千里/假舟楫者/非能水也/而绝江河。君子生非异也/善假于物也 荀子劝学 目前西区楼盘整体销售较好，本案借助区域热销的市场环境，迅速入市，主要瞄准中原新城的客户进行有效***，借助中原新城的影响力实现产品的快速去化/前言借 势/提纲/项目综合定位/市场综述/项目VI延展/包装推广策略/销售策略/市场概述/2009年2月以来，在国家对楼市的宏观利好政策的累积效应的影响下，郑州及中原区楼市日益升温，成交量逐月上涨！本案所属区域的代表性楼盘月销量在50
2、套以上，最高达200套/4月份住宅成交量中原区与郑东新区、管城区基本持平，在郑东新区和北区市场逐渐饱和的情况下，BRT快速公交的启动和1号轨道线的施工，西区将成为郑州房地产发展的主导区域/4月份中原区住宅成交量在各区域中的位置/中原区近一年来住宅销售情况/从2009年以来，中原区住宅销售量持续上升，价格在小幅波动中逐渐走高/康桥上城品/地 址：陇海路与华山路交汇处西200米 开 发 商：地产长城 项目规模：占地115亩，总建面20万 物业类型：*** 主力户型：68-89平米2房、87-133平米3房 交房时间： 2009-11 容 积 率： 2/6 均 价：4800元 销售情况：尾盘，临街4栋
3、30层***已动工，预计下半年推向市场/简评：康桥上城品自入市以来成为西区市场上的一枝独秀，景观规划运用地中海景观特色，在户型设计中引入“内庭院”概念、270度角窗，超大景观阳台，并尽量考虑南向采光等。独具特色的规划使其在西区成为持续热销的楼盘/户型附图/地 址：陇海路与桐柏路交汇处 开发 商：元龙房产 项目规模：占地近50万，总建面180万（住宅140万、 商业28万、酒店写字楼7万余） 物业类型：*** 主力户型：标准间33-45平米，1房53-55平米， 2房77-88平米 3房95-140平米，4房140-157平米 交房时间：2010年8月 容积 率：5/6 均 价：4600元 销售情况
4、：月均200套，一期尾盘，二期去化30/中原新城强大的品牌号召力和雄厚的资金实力获得众多客户的青睐，较大规模的实景展示和良好的宣传包装成为***客户购买的直接原因，目前为西区销售最好的大盘/中原新城/户型附图/绿都城/地 址：中原路与西环路交叉口 开发 商：宇通集团绿都置业 项目规模：占地近350亩，总建面38万 物业类型：多层、*** 主力户型：2房80平米，3房89-92平米 交房时间：2010年4月 容积 率：1/8 均 价：4500元，一次性优惠6%，按揭优惠5% 销售情况：4月销售70套左右，本阶段推出9栋*** 已去化40/目前绿都城主要销售三期杨树林***，主打90平米三房，大社区加上宇
5、通的品牌支持以及老客户的口碑效应，使得目前三期销售情况较好/户型附图/地 址：北环以南、秦岭北路 开 发 商：利海集团 项目规模：总建面43万 物业类型：多层、*** 主力户型：80-149平米3房，目前推出loft户型 37-76平米 交房时间： 2009年4月 容 积 率： 2/07 均 价：4300元 销售情况：loft较受市场欢迎，上月销售编约100套/托斯卡纳为广东利海集团在郑州投资的第一个项目，为围合式规划，项目综合品质较高，位置较偏成为销售最大的制约因素，目前推出的挑高4/8米的loft较为热销/托斯卡纳/地 址：陇海路与昆仑路交汇处 开 发 商：永威置业 项目规模：占地30亩，总
6、建面6万 物业类型：*** 主力户型：89-124平米两房 容 积 率： 2/5 绿化 率：40% 均 价： 销售情况：预计下半年开始销售，目前客户登记中/项目规模与本案极为相似，在户型设计上赠送超大景观阳台，景观飘窗等将来可作为本案的重点竞争楼盘，需重点关注/永威西苑/户型附图/颖河港湾/地 址：华山路与颖河路交会处向西300米 开 发 商：正商置业 项目规模：占地约70亩，总建面13万 物业类型：多层、小*** 主力户型：38-43平米1房，68-89平方米2房、 87-133平米3房 交房时间：2009-11 容 积 率：2/99 均 价：4500元 销售情况：已销售60%左右，目前主推小高
7、层/正商地产在2008年5月底推出的又一楼盘，项目规划和户型较为普通，位置是制约销售的关键因素，月均销售近30多套，09年以来月销售约50套，项目与本案位置较近，需重点关注/户型附图/区域主要在售楼盘规模分析/区域为规模大盘集中开发，且多为资金雄厚的品牌地产，除永威西苑外，均在10万平米以上，价格在4300-4800元，目前市场以***为主/区域主要在售楼盘户型价格及销售速度分析/区域基本以自住为主，紧凑性高性比户型销售较快，托斯卡纳的loft户型较受市场青睐，另外康桥上城品创新性内庭院户型也颇受市场欢迎/区域市场结论/规模大盘集中开发，以品牌开发公司为主 概念创新，项目概念如特德式生活方式、地
8、中海印象社区等，户型概念如“90平米小三房”、内庭院户型、特设观景阳台。 户型面积以紧凑性为主，2房面积集中在70-80平米，3房面积集中在95-130平米。 价格受位置和品牌影响较大，集中在4300-4800元，其中绿都城优惠力度较大（一次性优惠6%，按揭优惠5%） 受刚性需求集中释放，目前区域整体销售势头强劲，月均在50套左右，中原新城月均200套/区域内大盘层出不穷，竞争异常激烈/主力竞争楼盘建筑形态及产品相似，与本案存在同质化竞争/竞争对手营销势头强劲，所塑形象高端/寻找自己的专属契机/借中原新城大盘之势，凭项目自身个性化优势，销售脱颖而出/市场分析总结/提纲/项目自身属性及综合定位/
9、市场综述/项目VI延展/包装推广策略/销售策略/项目属性/现代风格，1号楼3梯8户， 2号楼3梯10户，以二房和三房为主力户型，主力面积集中在87-120/秦岭路/颖河路/项目价值比较分析/1、区域价值/ 西城核心区域，环境成熟，作为郑州市老城区，配套完善，生活便捷，生活成本低。 2、交通价值： 紧邻颖河路、秦岭路，向南直达陇海西路，向北直达中原路，交通四通八达。 3、房地产发展态势良好： 秦岭路沿线周边，有中原新城、康桥上城品、颖河港湾等多个项目， 房地产发展态势良好/项目SWOT分析/本案最大的优势是： 区域成熟，交通便利/Strength优势： S1：区域完善的生活配套，丰富的教育医疗资
10、源； S2：西区核心，交通便捷，项目紧邻陇海西路、秦岭路，四通八达，具有良好的交通道路体系； S3：区域原生态高绿化率，优越的人居环境/项目SWOT分析/本案最大的劣势是： 户型面积偏大，总价较高/Weakness劣势： W1：项目地块较小，高容积率； W2：目前规划的两房、户型面积偏大，总价较高/ W3：住宅和商业在同一栋楼上，相互有一定干扰； W4：开发商知名度，老客户积累/项目SWOT分析/本案最大的机会是： 借势周边大盘/Opportunity机会： O1：郑州经济持续发展，本地人口换房速度加快，外来人口数量较快增长，对房地产刚性需求持续增长； O2：西区老工业基地***及西区的城市规划
11、发展，有效提升了区域价值； O3：项目周边大规模中高档楼盘突起，带动区域发展，尤其是中原新城与本案建筑形态相似，给本案创造了很大的借势机会/项目SWOT分析/本案最大的威胁是： 周边大盘众多，引起区域内市场竞争激烈/Threat威胁： T1：目前房地产市场仍存在一定的不确定因素，未来销售形势不确定性较大； T2：郑州房地产市场供给大于需求，周边楼盘竞争激烈，未来市场存在一定的销售压力； T3：市区和东区不断涌现的楼盘进一步分割市场，引起客户分流/善于借势，扬长避短/借助目前区域整体销售良好的市场环境和中原新城热销的局面，利用项目周边成熟的配套，以相对较低的价格迅速入市，对中原新城客户和颖河港湾
12、客户实施有效***，规避项目户型密集，面积偏大的劣势/SWOT分析结论/对项目定位的思考/基于 1、地块较小，且分为两块，容积率高，属中小盘； 2、周围中高端楼盘林立； 3、一个新锐公司的第一个项目； 4、具有借势机会，做好借势姿态。 我们的建议是： 定位于中档项目，紧跟中原新城，市场借势，快速去化/主力客户/高端客户/2、二次置业者 A：尽管已有了自己的住房，但由于经济实力增强，家庭稳定，事业蒸蒸日上，为了提高生活品质，更好的享受生活，开始二次置业。 B：为了实现使自己积蓄增值的目的，同时又能有效的规避风险，选择房地产作为保值增值的渠道/1、年轻化 潜在消费者年龄主要集中在2635岁之间，可分
13、为两类： A、2630岁的消费者 这一群体基本属于一次置业者。他们文化程度较高，但参加工作时间不长，手中没有太多积蓄，又将面临结婚或刚刚结婚，渴望能够拥有属于自己的生活空间。 B、3035岁的消费者 事业和家庭相对稳定，经济上有一定积蓄，家庭结构大多都有小孩。对事业和子女的抚养都需要倾注很多精力，迫切需要改善居住环境，解决照顾子女和赡养老人的居住窘境/客户群定位/主力客户群特征描述/1、年龄在26-35岁之间； 2、家庭收入在 郑州整体水平属于中上者，收入相对稳定； 3、目前的居住条件一般，多与父母同住，但对生活有美好的憧憬； 4、购买能力一般，讲究实用性，也有一定的格调生活追求； 5、价格是
14、他们考虑的第一因素，其次是户型、周边配套、环境、规模及品牌； 6、解决住的问题比小孩上学、老人就医等重要/价格定位/价格定位的原则： 符合目标客户承受能力； 保证项目开发利润/价格定位的策略： 合理控制总价，满足目标客户需求； 区域平台单价的小幅降低，制作项目价格优势/本案采用市场比较法定价 即主要依据相近物业及附近区域竞争状况而订，在竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃/1号楼 3梯8户/项目自身情况分析/项目自身分析/项目密度过高，户型偏大，总价要求较高 整体户型设计为普通居住性，无特殊亮点 1A和1D两室朝向较差，1B为边角户型，形状不规整，未来销售难度较大 1D1
15、、1E、和1F因位置较好，户型紧凑，未来销售难度小/2号楼 3梯10户/项目自身情况分析/项目自身分析/项目密度过高，两室三室户型偏大，总价要求较高 整体户型设计为普通居住性，无特殊亮点 2A西因朝向较差，1B为边角户型未来销售存在一定的难度 2E三室因面积偏大，总价较高，未来销售存在一定的难度 位置较好，户型紧凑，未来销售难度小/区域市场价格/区域市场价格图/价格建议/区域四个楼盘均为规模大盘，且为品牌开发公司开发； 中原新城在小区规模、景观配套建设上较占优势； 康桥上城品在小区景观、户型上较占优势； 绿都城在小区规模、总价控制上较占优势； 颖河港湾在小区规模、物业类型上较占优势； 综合区域
16、市场的价格水平及项目的自身状况，建议实现均价4200元/建议入市均价控制在4100元/平米，后期实现均价4300元/平米，达到项目的整体均价4200元/平米。 根据郑州城市客户购房心理变化规律可以看出，随着房价的上涨， 客户购房的预算也在不断提高，且一旦有购房条件则会抓住机会立即出手。我们应充分利用客户的这种心理变化，适当拉高客户总价承受力，将主流总价控制在36-50万/价格具体建议/提纲/项目自身属性及综合定位/市场综述/项目VI延展/包装推广策略/销售策略/外炼内修、太极之道/项目切入时机：在中原新城之后，中原新城经过前期大势宣传，项目及区域被极度关注，项目择机而入。 借势大盘之妙：中原新
17、城目前成为西区最热销的楼盘，创造了绝佳的借势机会。 顺应市场大势：2009年，西区楼盘普遍销售较好，本案应借助热销的区域市场环境实现价值的最大化/机会总光顾于有准备者，中原名邸，你真的准备好了吗/项目总体销售策略/短平快”策略/为充分把握市场资源，不造成客户流失，认筹与解筹时间间隔非常短，采用短平快策略，保证已储备客户不流失，降低风险/项目具体销售策略/打开房源、最大化吸纳客户/在区域热销的市场环境下，建议本案相继推出1号、2号楼全部打开房源，有利于加快项目的去化速度，实现“短平快”的销售策略/1、注重节奏的把握，讲究推广节点，增强推广目标有效性/ 2、力求销售速度和利润的最佳配比； 3、短期
18、利益和长期目标兼顾/项目销售策略核心/项目阶段价格策略/***入市、稳中求升/为了在销售各阶段中保持销售畅旺，积聚人气，建议本案采用“***入市，稳中求升”的价格策略，***稳妥快速入市，随市场的发展，小步调整，最终实现项目整体均价/项目入市方法/排号认筹，集中认购，蓄势开盘/为项目稳妥入市，集中一定量的客户，采用排号认筹的方式蓄积客户，为项目开盘火爆***人气； 在项目有一定规模的客户群之后，在开盘一周前进行集中的选房认购，利用现场热烈氛围，促进销售的快速完成； 经过一定的市场吸纳后，项目有一定的销售业绩保证，结合开盘的推广气势，项目成功开盘/销售计划/1/2/6/销售套数/80/2009年/6-8
19、/9/10/11/12/3/4/5/7/8/2010年/2月14日春节/40/40/80/20/8/35/50/50/25/20/20/销售阶段/蓄水期/一次开盘强销期/尾盘销售期/工程进度/桩期阶段/1号楼主体封顶/2号楼主体封顶/全部交房验收/价格策略/***入市，小幅上调，最终实现均价4200元/二次开盘强销期/一次开盘/二次开盘/销售计划/说明： 项目根据工程进度分两次推售，一次1号楼208套房源全部打开销售，二次2号楼260套房源全部打开销售； 7月份进场，7-8月两个月的蓄水期，9月份借楼市黄金月实现开盘销售，1号楼开盘实现40%（80套）的去化速度，同时2号楼客户登记； 12月借1
20、号楼主体封顶，已去化近80%，为年底回款，2号楼开盘销售，实现40%（80套）的去化速度； 项目入市价实现均价4100元，2008年10月中下旬进行第一次调价100元，2009年3月借2号楼主体封顶再次上调100元，实现均价4300元/销售手段建议/1、认真对待每一位来访者，把握每个客户情况，抓住主力客户的特征，给予有吸引力的政策优惠； 2、灵活应用团购优惠，扩宽团购的条件***，最大化吸纳客户。 3、区域营销***产品创新，高调强势营销，引起市场高关注、高期待。 4、圈层营销针对目标客户，客户分级，小步快跑，实现高速度/销售***/建立项目部，各项目部由项目领导小组统一监督，管理。 项目安排策划人
21、员一名，策划人员由公司策划部指派，策划人员主要负责该项目的策划方案撰写及执行工作。 安排经验充足的销售经理，要求具有相近区域、相近类型项目销售及管理经验，在该项目操作期间，不担任其他项目工作。 销售人员在进场前一个月由公司进行组建、培训/项目人员***方式/销售培训内容/发展商简介 项目规划分析 销售理念与技巧 目标客户与本案对接 准客户资料搜集 电话接待及***计划/现场接待及诱导计划 客户心理障碍排除 自我促销与组合促销 相关法律问题解答 仪态、仪表 基本知识考试 现场接待演练/定期（周）***公司项目例会，总体确定策划营销思路。 各级人员每周、每月进行书面工作述职。 编制销售中心各种报表，并及
22、时与发展商通报。 积极催办楼款按揭手续，保证销售任务的完成。 在销售业务中开展“争创业务销售标兵”活动/销售监督机制/售楼处置业顾问形象展示/统一服装 置业顾问的服装非常醒目，有利于在活动现场非常清楚地找到置业顾问。 统一形象 发型必须盘头，保持健康精神的外观气质/提纲/项目自身属性及综合定位/市场综述/项目VI延展/包装推广策略/销售策略/中原名邸/邸 d 高级***的住所，泛指***办事或居住的处所（现多用于外交场合）：官邸。府邸。私邸。 【邸/属国舍也。说文 舍燕邸。汉书卢绾传。注/“诸侯王及诸郡朝宿之馆/在京师者谓之邸。” 又如/邸城(古代在京师为郡国诸侯或外藩君主朝觐起居所建的小城) 高
23、级***、贵族办事或居住的地方residenceofahighofficial。如/官邸/邸阁(屯积军粮的场所)/邸观(邸舍与楼观)/邸院(邸宅)/私邸 店铺hotel。如/邸店(古代兼具堆栈、商店、客舍性质的店铺) 止/到till/to 自中山西邸瓠口为渠。史记河渠书 邸余车兮方林。楚辞屈原涉江/R/中原名邸的三大属性/关联性。中原名邸与中原新城一脉相承/升级性。继中原新城之后盛装入市，借势中原新城寓意精华性/尊贵性。名邸借喻项目不凡档次及品味，提升目标客群心理优越感/26-35岁 以青年为主题的精英阶层/客群/户型/配套及区域价值/国际化设计语言，户型空间及舒适性创新/项目定位依据/区域内生
24、活配套成熟完善 交通便捷，教育底蕴丰富/产品定位语 市府核心青年UP社区/突出区域优势，进一步与中原新城一脉相承/涵盖客群特征，界定青年精英住区概念/UP，积极向上，追求理想生活/备选： 市府核心新青年“四有”社区/1、推广主题：配合项目进度及销售任务，自始至终保持纯粹的项目个性； 2、推广原则：所有广告形式和行为均契合项目气质(DBC)及与目标客群对 话(CBD)； 3、 媒介策略原则：脉动式为主，媒体选择集中性，节奏突出发动重点。 4、 推广技巧形式：注重销售力、市场联合、巧妙借势等/营销推广核心/本案作为开发商在郑州第一个项目，体量较小，为了更好地进行营销推广，塑造项目品牌，在推广策略，
25、用四个字“势、力、实”作为总体精神，将项目做精，并配合推广的阶段性划分。 第一阶段：做“势”。前期通过高调入市引起市场的高关注、高期待，快速实现项目形象塑造； 第二阶段：做“力”。 中期通过产品价值的传递，诠释项目高形象的实质性； 第三阶段：做“实”。后期营销随着客户积累与SP活动、关系营销为主/生活多姿多彩，梦想值得骄傲。 中原名邸，市府核心青年Up社区，荟萃精英阶层，理解万岁的胸怀，让生活个性飞扬，有声有色。以全新的自我要求，坚定信心的力量。不愿循规蹈矩定律是用来打破的，没有什么想不到，没有什么不敢尝试，青年Up，就是勇于实现梦想的能力与魄力/凝练项目特质，迎合于客群，寻找他们期待的生活/
26、SLOGAN导入/推广语（SLOGAN/让生活UP起来/广 告 语 释 义/Up是一种生活的态度，积极向上，丰盛多彩 青年UP社区，***目标客群关注点 潮流元素：以联通为代表的Up新势力，将Up一词演 绎成了青年人群中传播的流行词汇/用UP诠释生命的礼赞/用UP绽放生活的光芒/用UP表达人生的色彩/备选slogan/中心优生活 *** 中原崛起，名流砥柱 理想生活，就在中原名邸/本案推广总纲/整合市场、巧妙推广、展示品质/一期目标 保证回现速度/后期目标 保证利润实现/速度问题/价格问题/***量/成交量/推售策略/价格策略/推广、蓄客有关/与产品价值传递有关/产品策略/价格制定、调整策略/推广需要解决的问题/项目推广策略/形象问题/项目形象/产品价值/开发理念、项目定位/产品创新、产品魅力/公关传播/三大传播手段/媒介传播/体验传播/传播策略/1、户外 户外也是传播的重要渠道之一，成为强迫性的广告，信息传达项目较佳。 2、DM宣传 阶段性的DM夹报必不可少。进行大河报报、东方今报夹报，在控制成本的同时，也能达到项目价值和信息的有效的传播。 3、报纸纸媒 凭借大河报媒体的权威性，在目标客群心目中树立项目卓越的品牌形象/A、媒介传播/4、短信 客户的追踪，信息的释放，传播比较