1、如何制订媒介计划赢销有道媒 介 知 识 培 训 如何做媒介计划赢销有道、媒介的重要性从营销谈起赢销有道行销（4Ps）商品（Product）价格（Price）铺货（Place）广促销 Promotion）告广告是创意促媒体销媒体的计划一购买部分竞争消费者者1 营销观念的变迁赢销有道商品：Product Consumer 消费者价格：Price Cost 消费者满足欲求或需要的成本4Ps4C铺货：Place Convenience 消费者购物的便利性促销：Promotion Communication 沟通 传统营销理念 整合营销理念 2媒体在广告中的地位赢销有道AE 广告效果 = C 创作力 M

2、 媒体力 效力差距 -100+1000100客户投资 10%20%80%90%媒介效果完全影响 广告效力媒介运作实乃重中之重3 ? 媒?广告发挥作用的过程赢销有道知名 ?理解喜爱想拥有购买 媒?再购买4时间不同产品发展阶段需要不同策略赢销有道 导入期成长期成熟期衰退期营销特性投 资 增 加 高 峰 衰 退竞争对手 少 增 加 太 多 减 少广告目标关 注 市场占有 增加销售 维 持媒体目标覆 盖 覆盖及高频率 市场占有 频 率时间5赢销有道基本的媒介概念赢销有道 /Rating/Rating Point)收视率收视点（收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的

3、人数或家庭数除以总人口或家庭数。赢销有道总收视点（GRP/Gross Rating Point)媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触频率赢销有道Reach)到达率（/有机会视听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分）赢销有道(Frequency)平均接触频率暴露于一个媒体执行方案的人口中，每人平均的接触次数赢销有道合计第一次广告第二次广告1121060%40%收视率赢销有道100=8014/25总收视点为到达率平均接触频率赢销有道GRP如何运用评估电视媒体的价钱差距=/每收视点成本总费用收视点/计算到达率接触频率评估电视播出的累积量赢销有道/

4、/1000千人成本对不同的各节目广告每接触人所需花费的金额节目广告单价A1000ACPM=节目A总人口电视普及率节目收视率/对不同节目/每购买一个收视率(点)所花费的金额收视点成本A节目广告单价ACPR=节目A节目收视率赢销有道印刷媒体的概念发行量在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。(Rating)/阅读率赢销有道、媒介计划必备知识成功媒体计划注意：何为成功的媒体计划赢销有道谈判 + 排期 + 投放 + 创意购买 = 成功媒体计划折扣 效力 目标观众 冲击注意：折扣仅仅是成功媒体计划的因素之一。6、媒体目标（Media Objective）、媒体策略（Media Strategy）、

5、媒体执行方案（Media Plan）如何制订媒体计划赢销有道、媒体目标（Media Objective）对谁传播？ 在哪些地区投放？、媒体策略（Media Strategy） 什么时候投放？ 投放多少量？应该使用什么媒体载具？ 预算运用的优先顺序？、媒体执行方案（Media Plan） 媒体载具选定 媒体执行方案评比与建议7行销计划消费者行销环境媒体计划媒体环境广告与创意竞争状况影响媒体计划的因素赢销有道行销计划消费者行销环境媒体计划媒体环境广告与创意竞争状况8意义： 市场规模 品牌占有率 产品生命周期 CDI / BDI因素之一：行销环境赢销有道意义： 评估媒体投资的潜力并协助判断媒体诉求对

6、象是否设定正确与否。 市场规模 品牌占有率 产品生命周期 CDI / BDI9意义： 、背景资讯分析、行销目标、行销策略、行销费用因素之二：行销计划赢销有道找到原点配合行销。意义： 、背景资讯分析 1、市场状况 2、竞争者 3、消费者 4、品牌状况、行销目标、行销策略 1、商品策略 2、价格策略 3、铺货策略 4、促销策略促销活动费用? 、行销费用? 广告费用调研费用? 10行销计划提供媒体作业的重要资讯包括：所需媒体支援的优先顺序：因素之二：行销计划赢销有道行销计划提供媒体作业的重要资讯包括：? 媒体运用的目标是扩大即有市场，亦或拓展新市场； 主要竞争品牌和企图对竞争者达成什么目的；? 核心

7、消费者的定义与可能的潜在消费族群；? 期望广告解决或达成的行销问题，行销的长期目标与短期目标； 行销活动的规划，包括新商品上市、SP活动、新包装等。?所需媒体支援的优先顺序： 对各行销活动的初步预算安排；? 商品销货进度，媒体应如何跟进； 调研回馈可提供计划修正的机会。?11、电视媒体：、广播媒体：存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作为媒体人员应深入地了解当地媒体市场。因素之三：媒体环境赢销有道 存在于市场的所有媒体类别及载具，都有其一定的功能和价值，作为媒体人员应深入地了解当地媒体市场。、电视媒体： 1、电视机普及率； 2、有线电视普及率； 3、当地电视频道数，接受广告

8、的商业频道数，各频道类型及覆盖率； 4、各频道观众组合； 5、各频道的对象阶层收视率及排名； 6、各节目的CPM / CPR及排名；、广播媒体： 1、收音机普及率； 2、当地广播频道数，接受广告的商业频道数，各频道覆盖率； 3、各频道听众组合； 4、各节目的对象阶层收听率及排名； 5、各节目的时段折扣及单价，包括指定位置及特别节庆等的加价； 6、各节目的CPM / CPR及排名；12、报纸媒体杂志媒体：、户外媒体：因素之三：媒体环境赢销有道、报纸媒体杂志媒体： 1、市场上报刊数量和份数； 2、各报刊发行量及全年的季节性变化； 3、各报刊的读者组合； 4、平均阅读份数，总人口数及对象阶层阅读份数

9、； 5、各报刊内容最受欢迎栏目； 6、各刊物广告干扰度评估，广告页占总页数比率；、户外媒体： 1、市场上既有存在哪些户外媒体、形态地点、尺寸、材质等； 2、重要地点，即人潮集中地，交通要道等的户外载具评估； 3、各户外载具的购买状况； 4、各地区的人流特征； 5、任何建立户外载具机会地点； 131、以市场为轴心的分析：2、针对重要的直接竞争品牌分析：因素之四：竞争品牌媒体投资分析赢销有道1、以市场为轴心的分析： 各市场投放量占全国投放量的比率及比率的变?化； 各市场中有广告的品牌数及品牌数变化；? 各市场投放量及投放量的成长； 市场投资季节性及变化；? 市场中主要品牌的投放量、占有率及成长状况

10、； 主要投资品牌的投放量、占有率及成长状况；?2、针对重要的直接竞争品牌分析： 品牌在全国投放量、成长率、占有率及变化；? 品牌在各市场投资比率分布状况； 品牌媒体策略运用；?141、消费行为的一般过程：2、消费行为分析的要素：因素之五：消费者分析赢销有道1、消费行为的一般过程： 知名 理解 喜欢 承认 购买 再购买2、消费行为分析的要素： a、设定的消费者人口数； b、谁买、谁用、谁影响、谁决定； c、购买时机及使用时机； d、购买决定的行程； e、购买量与购买周期； f、忠诚度。15因素之六：广告与创意赢销有道、行销目的；、广告扮演的角色；、品牌定义：既存品牌的现有个性及希望塑造的品牌个性

11、；、目标消费群；、竞争；、A点；、B点；、按钮；、支持点 。16赢销有道、如何制定媒介计划广告媒体计划流程图赢销有道行销研究 整合行销作战 消费者研究? 功能行销目标? 产品研究? 广告目标? 市场分析? 媒体目标? 竞争态势分析? 评估媒体效果 媒体贡献 媒体计划与 广告效果媒体战术 媒体工具? 媒体战略媒体单位? 目标客层（目标群）? 目标市场预估及成本阅听者与市? ? 场冲击力阅听者素质? 订购及进度? 阅听者层次范围? 时机? 连续性? 偶发事件? 媒体本身束缚及后勤作业 媒体比较不能控制的因素? 开发票? 媒体使用型态? 记录? 媒体比重? 经济状况?查核? 收款竞争状况? ? 付款

12、?技术问题? 媒体执行押金?17对象市场媒介目标1、确定2、描述4、评估3、定义如何确定媒介目标赢销有道购买角色心理层面利益点1、确定2、描述人口层面消费/购买频率生活形态对象市场忠诚度CDI4、评估3、定义BDI媒介目标18举例：利益点分割赢销有道举例：牙膏市场的利益分割点经济（***钱）医疗（保护）美容（洁白牙齿）味道（口感）19忠诚度赢销有道非常忠诚：任何时间只买一种品牌A A A A A A略忠诚：只忠诚于2-3种品牌A A B B A B转移忠诚：从一品牌转移到另一品牌A A A B B B转移者：对任何品牌都没有忠诚度A C E B D B20价值每 天一星期2-3次一星期1次一月1

13、次很少用消费/购买频率赢销有道每 天价值一星期2-3次一星期1次一月1次很少用21? ?烟牛奶柔化剂灯泡车购 买购 买购 买购 买购 买产品类型的购买周期赢销有道烟牛奶柔化剂灯泡车购 买购 买购 买购 买购 买重复购买重复购买重复购买重复购买重复购买? ?22订立目标对象赢销有道目的： 找出最有潜力的消费群，确保媒介投资最具经济效益23了解愈清楚人口层面心理层面生活形态描述目标对象赢销有道人口层面? 基本轮廓：年纪、性别、教育程度、职业心理层面? 心理状态：家庭观念重，新一代生活形态 兴趣、嗜好、活动。如：每星期到健身院一次? 对于目标对象的心理层面及生活形态了解愈清楚，愈能给媒介选择或有创意

14、的购买很大启示。24目标定义 人口目标对象定义赢销有道 目标定义 人口?20-39岁， 个人收入5000以上，白领 115/000 ?20-39岁，家庭人员3位，已婚 598/000?女性，20-35岁，大学程度以上 757/00025 潜在目标对象赢销有道市场现状 品牌现状 行 销目标 潜 在目标对象非产品清费者及竞争品牌消费者扩展的品牌的市场占有率极大提高市场占有率维持销售量衰退的品牌销销假量减少中现有品牌消费者持续不变竞争品牌的市场占有率极高增加市场占有率竞争品牌消费者衰退的品牌有极市制 市场占有率扩大产品类别非产品消费者/过去产品消费者26问题：? /目标对象定义赢销有道? /? A香

15、烟本地品牌烟? 现有市场占有率底? 大部分市场被外资品牌占有? 市场目标增加占有率问题： A香烟的对象是谁？27吸烟者轮廓赢销有道 1 2 岁以上进口本地 品牌品牌 INDEL INDEL性别男 52 99 189 93 1*78 48 1 3 7 15女年龄12-14 4 0 0 1 1415-17 6 1 22 2 3318-19 6 5 80 0 020-24 14 18 131 5 3525-29 14 28 205 5 3630-34 12 19 155 15 1*2335-39 10 13 125 20 1*9640-44 7 7 101 12 1*6345-49 5 2 39 1

16、0 1*8650-54 6 4 63 8 1*3555-59 6 2 38 7 1*1660-64 5 2 31 7 1*3865+ 7 1 7 11 1*5628吸烟者轮廓赢销有道 12 岁以上进口本地 品牌 品牌 INDEL INDEL个人收入没有 24 8 32 7 30300 6 2 27 7 111元以下RMB300-399 6 5 87 6 97RMB400-499 4 5 107 3 71RMB500-599 6 3 42 5 83RMB600-699 6 5 76 9 145*RMB700-799 7 5 77 8 114RMB800-999 14 8 57 20 148*RM

17、B1000-1499 18 32 176 25 137*RMB1500-1999 5 10 194 7 140*RMB2000-2999 2 5 306 2 118RMB3000+ 2 13 744 1 56 29吸烟者轮廓赢销有道 12 岁以上进口本地 品牌 品牌 INDEL INDEL职业政府人员/专业人员 13 12 95 12 92 5 5 113 8 174商业经理 5 15 323 4 85个体户/ 17 25 147 13 76行政人员文员/ 22 25 117 39 180工厂商店职员 17 8 47 4 24学生+ 35 0 0 7 20全职***主妇***主妇 31 0 0 7

18、 23 14 2 17 18 130退休下岗 5 6 142 2 4430?例：AGETotal Adults Remy Drinker BDI Hennessy Drinker BDI品牌发展指数（BDI）赢销有道?例：AGETotal Adults Remy Drinker BDI Hennessy Drinker BDI20-25 24% 26% 108 20% 8325-35 39% 39% 106 40% 103 35-45 16% 27% 169 34% 212 45+ 20% 8% 4 6% 3 % of Remy / Hennessy DrinkerBDI = 100 % of

19、 total pepulution 31?例：AGETotal Adults Bramly Drinker CDI Whisky Drinker CDI品类发展指数（CDI）赢销有道?例：AGETotal Adults Bramly Drinker CDI Whisky Drinker CDI20-25 24% 22% 98 40% 16125-35 39% 39% 100 35% 90 35-45 16% 35% 219 15% 94 45+ 20% 4% 20 10% 5032BDI &/ CDIBDICDI有小的市场占有率，市场潜力大有大的市场占有率，市场潜力大有小的市场占有率，市

20、场潜力差有大的市场占有率，整体销售状况下降BDI &/ CDI赢销有道BDI有小的市场占有率，市场潜力大有大的市场占有率，市场潜力大CDI有小的市场占有率，市场潜力差有大的市场占有率，整体销售状况下降33?乘?地理考量赢销有道?乘? -预算 -对象城市 -城市优先次序 -广告知名度 -竞争对手 -现有及预期达到之销量 -产品类别销售 -潜力市场大小 -媒介价格34?乘?媒介?地理考量赢销有道?乘?媒介?在销售地区投放广告防御性品牌现状攻击性在销售不佳地区投放广告市场现状积极性全面性投放广告35地理考量赢销有道36地理考量预算分配策略赢销有道品牌销售量品牌销售量广告知名度预算分配媒介价格?

21、潜在市场大小竞争品牌投放量?每人花费量37媒介比重应有多少赢销有道比重的两个基本点到达率频次有效38?媒介比重应有多少赢销有道?媒介创意行销冲击力上市或延续干扰度广告片新旧创新或维持媒介组合讯息复杂性态度或行为的改变 媒介环境销售方式竞争活动排期创意指数市场占有率长度或尺寸行销目标39媒介选择过程概况赢销有道媒介与媒介之间的比较电视报纸杂志广播电影户外媒介内比较频道选择名称选择刊物选择频道选择电影选择地点选择节目时段选择节目时段选择40? ? ?媒介与媒介之间的比较赢销有道? ? ?1 、到达率亚太媒介指数选择覆盖面最广的媒介 以确保知名度2 、选择性亚太媒介指数选择最符合目标群的媒介 减少浪费，善用广告预算3 、创意判断选择能够传达创意讯息的 媒介41? ? ?媒介与媒介之间的比较赢销有道? ? ?1 、到达率亚太媒介指数选择覆盖面最广的媒介 以确保知名度2 、选择性