1、营销管理案例分析埃森哲、通用、宝马、汇丰/Mar 13/ 2013/埃森哲是世界上管理咨询服务方案的领先提供者/15/55 billion/全球机构数/110 in 48 countries/培训和研发费用/546 million in Training $243 million in R&D/雇佣人数/129/000/现有客户数量/more than 2/500/福布斯排行榜前100个中客户数/84/福布斯排行榜前500个中客户数/over 66/商业周刊最佳品牌/100/51/背景信息/上一财年净收入/凭借在行业内的专业水平，广阔的全球资源，埃森哲能整合其在全球的人员、技能和技术，帮助客户

2、提高业绩/CRM从三个层次/CRM 是关于获得、发展和维系满意、忠诚的客户，已获得持续获利的发展，并创造品牌的经济价值/什么是客户关系管理（CRM）/品牌体验何以带来成功/对于任何企业来说，增长意味着吸引新客户或提升客户的忠诚度，使现有客户购买更多产品理想的情况是两者并存。但在服务业，增长正受到多种因素的困扰，其中包括：产品商品化、日益加剧的竞争、不断变化的人口信息和不断增强的消费者至上主义。所有这些均可能削弱服务机构吸引、保留和培养充足客户（可满足投资者的投资回报要求）的能力。在这种“推动”营销获得回报减少的情况下，品牌客户体验成为新的阵地，即客户所有交互活动的总体，这决定了客户是否光顾某公

3、司及购买金额的多少。良好的客户体验能显著提高客户忠诚度，同时也能强有力地吸引新客户。 在这种情况下，除最终消费者以外，中介机构和业务伙伴的体验也同样重要。一些领先的机构已经意识到：增长与客户体验息息相关，并围绕着“在各个层面提供有趣的、独特的客户体验”来营造业务。 大多数服务市场（不论是银行业、财富管理或保险业）都在你追我赶地确定如何整合长期形成的、阻碍其成为客户体验领先者的交互渠道、产品和顾客细分壁垒。埃森哲研究了这些公司如何通过建立以顾客为中心的提供良好客户体验的新型运营模式来推动可持续增长。通过实施这种新模式、不断监控和改善客户体验，确保产品和服务能满足客户不断变化的需求，这些公司能提高

4、企业的整体绩效/品牌体验在行动/具体而言，一家大型北美银行的案例说明了如何利用此类方法来转换运营模式，从而能更以客户为中心并提高绩效。继十多年的卓越绩效后，该银行面临威胁到其增长轨迹的客户忠诚度问题。客户忠诚度问题很大程度上来自于产品、流程和渠道的复杂性，无法提供简单的、始终如一的、高质量的客户体验。该银行与埃森哲合作来解决这些问题，启动企业计划，以确定机遇，使银行转变成更加以客户为中心的机构/项目团队首先鉴别了客户不忠诚的征兆。这使得他们能够整理出一套客户体验假设及相应流程。然后，团队开发了高水平的忠诚度记分卡，以区分客户“关键时刻”是有助于提升忠诚度或削弱忠诚度，并确定机遇，为各种行为细分

5、降低产品复杂性，加强客户沟通。随后进行频率和影响分析、行为细分建模和流程分析，这有助于确定影响客户忠诚度/利用埃森哲的专利工具Innovation Grapevine从更广的商业层面收集见解。该群众信息源技术过去用于从更广的群体网络提取和整合见解，很多这类信息来自于实施。在双方合作努力下，该银行已踏上为客户提供简化的、端至端的体验之路，不断提高客户忠诚度和保留度/通用电气市场战略/美国通用电气公司，在98年财富全球500强中位居第十。其市值在20世纪末已达到近4900亿美元；***98年评选它为35家世界声望最佳公司之首，且得票数竟是如日中天的微软公司的2倍。 美国通用电气公司在1996

6、年开通了美国通用电气网站。该网站在设计中采用的营销宗旨是基于B2C运作模式，以6至8种主导电器为促销对象；以争取25%的新增家庭为主，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客。在几经总体结构调整以后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被安盛、GG等著名研究机构誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现了GE公司网站的主题/通用电气***变革原因分析/1971年通用电气公司的“战略事业单位”***，是因为它遇上了威斯汀豪斯电气公司的激烈竞争。 20世纪70年代中期，美国遭遇能源危机与通货膨胀，经济一片萧条。这种时刻并不适合继续扩大投

7、资和再生产，“如何避免资源浪费和制定长期的发展策略”成为通用电气公司的核心问题。 20世纪80年代，美国经济再度复兴加上世界经济一体化的发展，企业的经营环境日新月异，经常会出现“战略赶不上环境”的情况/通用电气***变革总结/通用电气公司电气的三位CEO给通用电气公司开出的三张***变革的“药方”都非常有效，都极大地促进了通用电气公司的阶段性发展。然而每一张“药方”所治的“病”都大相径庭：“战略事业部”应对的是成长性经营环境下的激烈竞争，“执行部”的意义在于衰退或者平衡经营环境下的资源调控，“扁平化”改善的是官僚***的应变能力。任何一张“药方”如果用错了地方，都只能给企业带来灾难性的结果/以亲情为

8、主题的网络营销/成功的企业网站是技术、***与营销策略的有机组合，整个站点的结构、层次、栏目和相互链接关系是企业营销战略目标的表现，而网页技术与平面设计则是具体的表现手法。 因发明家***生而给人类带来光明的美国通用电气公司，它将以何种营销理念为主导来***其网站呢? 美国通用电气充分地利用其无形资产优势，祭起了“亲情营销”这一与之形象和产品最贴切相关的法宝来***其网站的整体结构。 美国通用电气公司最早期的各类产品的主页就是以人间亲情和天伦之乐为主题，吸引顾客对该网站的兴趣，利用人间亲情以缩短公司与顾客间的距离。网站暗示上网的顾客：本公司志在培育与客户的至爱亲情，那么您对我们的产品和企业还会有任何安

9、全感、信任感上的疑虑呢/在GE公司网站早期的主页中心，是一幅享受天伦之乐的祖孙、祖母对孙辈的呵护的画面，与页面下方孜孜不倦的科学家和紧张繁杂的实验室的画面形成强烈的对比。在它的主页上未推出任何“最新产品”、未展示一项“超级功能”，但页面被烘托出的亲情洋溢，已使上网顾客感到其乐融融。这种未成曲调先有情、在商不言商的手法，体现了公司的营销思路，自然也将通用电气的经营理念升华到了对人类关爱的高度。 “亲情营销”给通用电气网站带来了众多的上网顾客，也带来了巨大的收益。美国通用电气公司几经改版和总体结构的调整，建立了在线销售、在线设计、在线咨询与服务等栏目。图3-1显示了2000年版通用电气的主页，该主

10、页链接了“GE业务”、 “小企业服务方案”、 “工业解决方案”、 “家庭解决方案”、 “个人理财咨询”、 “公司信息”和“全球联系”等七个栏目，这是按业务分类的七个分网站，主页的整体页面纵横划分精确、明晰、规范，同时建立了多种分类检索引擎，方便顾客进入各链接区。从网页的改版也体现了通用公司的网络营销策略的改变，从初期的吸引更多的顾客向更好的服务于顾客转化，网络结构主题也从“亲情营销”转向“互动营销/利用网络构建新的营销环境/美国通用电器网站在明确了网站应争取25%的新建家庭、提供6至8种主导产品，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客的营销思路后，就建立了“家庭解决方案”栏目，让顾客可以先

11、有整体效果的概念然后再选购产品。例如在家电类网站中，它推出一幕幕的厨房场景，布置出各种成套电器的排设方案，体现了豪华、典雅、气派的风格。 由于新建家庭大多是年轻的上网一族，属于高收入、高学历的消费群，他们除了对产品的功能与质量有所追求外，还强调家用电器与房屋的整体协调性，强调能反映出主人的品味或身份。所以，GE网站推出的这些“解决方案”如图3-2、图3-3所示，均能激起访问者的兴趣。 GE网站不仅能娴熟地将冰箱、烤炉、烹任台、抽油烟机、燃气灶、微波炉、洗碗机、烘箱、酒台、饮料拒、水洗台等家用电器产品的技术规格、型式、外观与功能、细部优点等细致地向访问者交代清楚，而且更擅长于将所有这些与人们的居

12、住情况结合起来加以整合考虑，通过这些场景，表明它比一般的电器商更能考虑到顾客的实际需要，更讲求整体居住的质量品味/家电类网站在产品的介绍中尽管使用了大量的虚拟场景手法，向顾客推荐整体解决方案。让顾客在网上能身临其景、***挑选。在这些整体解决方案中，部分客户可能完全接受某套设计，而更多顾客可能是受其启迪，接受其中部分设计，其他部分则喜欢自己改进。但这些方案一般只能存在顾客脑海中，还无法在网上直接看到效果，所以就无法对效果进行论证。基于这种考虑，通用电器网站在Lighting Solution Center（灯源设计中心）栏目中建立了 “Virtual lighting designer”中心。它

13、允许顾客在一定程度上参与到照明方案的选择中。 首先，GE针对一般住房结构，提出从室外、客厅、书房、卧室、卫生间、厨房到餐厅等的常用照明方案，如顶灯、壁灯、帘幕灯、地脚灯、台灯、落地灯等分为许多组，如图3-4所示。图中是一间餐厅，同一餐厅有左右两帧场景图，供顾客比较实际照明效果用。在每一图象下方各有三栏，它们是主体光源（cenneral）、辅助光源（Accent）和装饰光源（Decorative），在每一栏中有几种款式的布置，顾客可任意选择，并还可选择灯源大小。点击”lighting it”按钮，则页面上显示该方案的实际照明效果图，比较左右两图，选择的方案不同，其实际照明效果也不同。 当顾客选中

14、满意的照明效果后，就可进一步按光通量、产品寿命、光源品质、能效等参数综合选择灯具的规格型号，该房间的照明方案设计就完成了。然后再依次设计其他房间，最后将全套方案提交网站即可。在交易过程中，顾客在网站的指导下参与了整个方案的设计工作，得到了自己喜欢的成套家庭照明与光饰效果。同时GE网站的收益显然比单卖几个灯泡要大得多，从而使顾客和经销商都对得到的实惠表示满意/网站的精确营销体系/早在1981年，GE公司就开始了以“通用电器向消费者个人化，同时把消费者向通用电器个人化”的尝试。 90年代初，美国通用电气就率先构建了遍及全球的电子邮件网。Internet普及后，公司利用新平台更丰富多彩、迅速便捷的特

15、点，强化了公司与客户间的交互联系，增加了其面向全球的营销功能。应答中心也从开始时的“技术支持基地”或反馈工具，演化成公司重要的客户关系管理核心机构/美国通用电气的网络营销系统了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务。一旦某一个人成为公司的客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供实时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为公司指导生产、创建知识、产品改造提供依据/GE公司客户关系的三个层次/立刻解决问题层面 在该作业层上，公司的网上应答代表必须去诊断问题，提出解决办法或提供客户所需的信息。例如，一个客户遇到了某种型号的烤箱出了问题，但不能

16、确切指出故障根源时，公司代表就需要帮助该客户确定哪里需要修理，或者看看是否买一种新型的烤箱更省钱/营销作业 为了建立长期客户关系，代表们通过询问客户的电器拥有情况以及重购电器的意图等信息，加强对该客户的关注，同时把信息转发给市场营销部门，让他们利用这个机会去***客户，直接开展营销活动/产品研发信息反馈作业 代表们将用户意见经企业网发至各相关部门中去，以充分发挥信息杠杆的作用。通用电器公司有所谓“重要的可执行的消费者想法系统”，其功能是将客户的问题或表扬分类，再用特殊模型进行处理/第一、从GE来说，互联网的发展，使企业与客户、企业与员工、员工与员工之间等一切关系变得透明，知识就是力量成为过去，因

17、为所有的人都将可以轻易地同时获得大量的信息，企业传统的经营方式，将必然受到冲击，包括中间商解体、***竞争、虚拟商业社区、对客户的完全渗透、动态价格、针对性产品、协同市场、伙伴服务等已经初步显现的企业经营模式的变化。 第二、通过向消费者传达定位的信息，使差异性清楚凸现于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需要相吻合，那么你的品牌就可以留驻消费者心中。对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。 第三、GE迄今为止仍是全球

18、最优秀的公司，它以最大的热情推动电子商务的***，不仅决定了这个百年巨人未来的命运，也必将产生全球性的深远影响/宝马重新定位案例/随着市场和消费者的变化，重新定位取代定位，成为企业更关注的词语。 这个汽车业奢侈品牌在中国市场的再定位问题引起了很多人的注意。事实上，不光是宝马，还有李宁、宜家、飞利浦就连红旗这个在国人心目中有着特殊地位的品牌也在再定位的路上艰难前行/品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，以吸引目标顾客。市场不是静止的，品牌的定位也不能一劳永逸。可见，品牌的定位总是与竞争者、消费者以及品牌自身这三个因素相伴而行，而再定位则是为了治愈对这三个因素认识不清而引发的三种病症/1

19、、重新定位目标顾客/在中国市场上，宝马目标用户的偏移最为引人注目。作为运动和操控性能突出的豪华轿车品牌，宝马的定位是“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”。而在中国，宝马却被认为是暴富阶层用来炫耀身份的道具，并且经常与“为富不仁”相联系。 在销量下滑的同时，宝马也终于意识到中国市场的特殊性对于中国“喜欢享受驾驶乐趣的专业人士”来说，宝马的高价位是一道很难跨越的屏障。在这种情况下，如果背离市场需求照搬其在欧洲的定位，会造成更多目标用户的流失。为此，国产宝马在2005年进行了最高10万元的价格下调，以求走出“有钱人”的奢侈品，甚至是炫耀性的奢侈品的定位，将它的目标客户群重新定义为有知识有品味的成功人士/2

20、、情感营销/只有来自内心的力量才能持久，重新定位后的品牌要获得消费者的忠诚，就必须从内心打动目标顾客，引起目标顾客的情感共鸣。这就需要企业针对目标消费者的心理特征、性格爱好，以其容易接受的方式与他们进行互动。 宝马在中国市场的目标消费者是有教养和不错职业的中产阶层，他们无论是对家庭，还是对社会，都有较强的责任心。为此，宝马进行了一系列的企业公益性的赞助活动，还引进一批高雅文化和***交流项目，并积极开展中德之间人才和技术的培养和交往/3、价值传递/实现有效价值传递的重要一步，就是直接针对目标消费群进行传播，激发他们的购买欲望，进而促使其将购买欲望转化为实际的购买行动。 宝马在重新定位以后，对一些

21、特别锁定的目标客户开展了特别项目：如每月定期和某些主要的新闻记者聚会；和一些媒介代表探讨汽车的功能；和特别目标客户群尝试七系列的宝马；对已经购车的车主开展教育、培训，经常提醒他们遵守交通安全法规，并开展儿童安全教育方面的工作等等。这使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的讯息/发展现状/2010年，宝马的成功还体现在运营管理的各个方面。宝马全国经销商网络继续高质量扩展，到年底已超过200家。在品牌方面，宝马成功启动了“BMW之悦”品牌策略，以中国文化的角度诠释宝马品牌的使命和价值，受到市场的高度认可/日前宝马汽车公布了2011年12月及全年销量数据。整个宝马集团2011年全球总销量接近1

22、67万辆，其中豪华车宝马品牌超过138万辆，继续成为全球豪华车品牌中的销量冠军/BMW公司在国外的业务/BMW公司在国外市场上，也像国内市场一样采取更为直接的销售方式。取消在国外市场上的***进口商，而由公司自己的***营销子公司取而代之。***市场上的***的进口商从德国进口汽车，然后转卖给特许经销商，再由他们向公众***。采用直接分销方式的主要优点之一，是公司可以节省付给国外进口代理商的15%的佣金/法国市场/为了落实在***市场上采用直接分销的策略，BMW法国公司于1973年在法国建立了进口商（该公司在过去一直被称为BMW公司，后更名为SFAM法国公司）。SFAM法国公司继续通过其设在巴黎及其他省份

23、的零售网，向消费者***BMW公司的汽车。而向经销商***汽车的业务，却由BMW公司的***经营子公司BMW/IMPORT/SA一手经营/美国市场/在向美国市场实施新的营销策略时，BMW公司面临着两个选择。一是买下在美国的进口商；二是像法国一样成立一个新的、单纯的BMW营销子公司。公司首先考虑了哪一套方案更适合于美国这个重要市场。 BMW公司1973年在美国共有250个代销商/汇丰银行如何定义其最佳客户/公司背景/汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：

24、个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。 汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银行业务需求”为其独有的特色，使其在众多同行业竞争者中脱颖而出/改进/汇丰银行重要的客户都由汇丰银行设立的专门的客户关系管理团队为其服务。无论何时他们需要任何个性化的服务和帮助，他们的客户关系经理在电话的另一头随时待命。如果他们寻求更专业的建议或者解决特定问题的方法，他们的客户关系经理可能会转而向其他人征求更完善的建议，或者将另外的更合适的专业团队介绍给客户/客户关系管理/CRM的理念之一就是“鉴别最佳客户，设计最佳体验”。第一阶段要鉴别最佳客户，首先应该以客户金字塔为基础，对客户进行分类

25、。第二阶段中，设计最佳体验则包括客户体验管理，业务流程管理和需求规划/汇丰银行、的客户金字塔/A-***（高忠诚度，高价值/使用频率高，有许多活跃的账户 使用一系列产品和服务 愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息 带来大量现金流 创造的收入大于成本，收益利润更大 客户生命价值十分高/2/B/C-大型/中型（低忠诚度，高价值/高忠诚度，***值/低忠诚度，高价值/使用频率低、近期使用不频繁 使用一些产品和服务 愿意支付的价格极富弹性，不乐意提供反馈信息 带来大量现金流 创造的收益大于成本，利润大。 客户生命周期价值高/高忠诚度，***值/使用频率高，近期使用频繁 使用一系列的产品和服务 乐意把产品

26、推荐给其他人、乐意提供反馈信息 仅进行小笔交易 创造的边际利润不尽如人意 客户生命期价值不高/3、D-小型（低忠诚度，***值/使用频率低、近期使用不频繁 使用一系列的产品和服务 愿意支付的价格极富弹性 仅进行小笔交易 创造的边际利润不尽如人意 客户生命期价值不高/4、非活跃客户/在汇丰开设账户，但很少办理业务或进行交易活动/5、潜在客户/他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了 他们是汇丰的***者的担保人，但自己没开设账户/6、可疑用户/从不在汇丰开设账户/这个客户金字塔是建立在20%的客户创造了80%的收入这个前提下的/客户价值增值图表/在这个案例中，客户期望尽快得到他们想要的信息或建议，而不管

27、其专业化程度多高。所以，在图表中，增加的价值不是实际的，而是信息化的。如果我们满足了他们的期望，他们就会感觉汇丰银行提供的服务是快捷有效的。也就是说，这是感性化的/CRM 的愿景、策略和目标/CRM的关键点多渠道客户接触点/运用多种度量标准评估执行的效率： 利润/收入 交叉销售率 客户反馈 现场客户调查 在线客户调查 客户满意度 客户保持率 推荐率 每次视频会议服务完成的工作量 每次电话会议服务所完成的工作量 每次即时短信所完成的工作量/汇丰银行通过为其顾客提供五种渠道的服务来使他们感觉便捷和服务的灵活多样性（网上银行、电话银行、自助银行、移动银行和分行）。 但是，客户有比实际体验更高的期望值/汇丰银行已经为重要的客户提供便捷的服务。他们享受着由专业的客户关系经理所提供的个性化服务。只需一个电