1、天伦琥珀名城 IV期 营销推广提报/本次提报思路/营销推广战术/主题战略制定/战略思想形成/前 导 分 析/前 导 分 析/客 户 群/产 品/竞 争/战略思想形成/产 品/气 质/技术指标/户 型/交 通/配 套/要点：基地位于天伦路北侧，与琥珀名城一路之隔。 总用地面积约占地35468 ，总建筑面积约为81490 ，容积率约为2/3。绿化率为36/3%，居住户（套）数：共约864户。（原7栋住宅数据/判断：本案是中小户型为主的中档住宅项目/产 品/气 质/技术指标/户 型/交 通/配 套/判断：从户型设计及规划来看，本案是中小户型为主的中档住宅项目/户型面积配比/产 品/气 质/技术指标/

2、户 型/交 通/配 套/判断：目标客群是对区位和交通非常敏感的人群，生活在经三路、花园路能给人“不离城”的体会/要点：本项目所属的北区，是郑州拉大城市框架的萌发之地，这个区域，投射了郑州发展的历史缩影。项目紧邻经三路、花园路、中州大道，交通便捷，路网发达，且临近地铁2号线，赋予项目较大升值前景/产 品/气 质/技术指标/户 型/交 通/配 套/要点：周边生活、教育、休闲等配套完善丰盛/判断：生活便利，是值得一说的卖点/产 品/气 质/技术指标/户 型/交 通/配 套/要点：简约、现代、优雅 高尚的居住方式 令人愉悦的生活圈子/判断：差异化形象和诉求是具感染力的战略攻击关键点/产品分析后的思考

3、项目中规中矩，卖点虽多，但支撑项目的USP不明晰/主要竞争/建业枫林上院/一处庭院/国泰罗马假日/金印阳光城/花 时 代/天伦琥珀名城周边有代表性楼盘情况/一处庭院/项目地址：花园路与天伦路交汇处东300米 开发公司：河南利达置业 项目规模：占地35亩，建面56117/8 物业类型：多层、*** 容积率： 1/97 面积区间：一室52-69、二室71-90、三室93-133、四室120-144 主力户型：二室71-90 销售价格：4400元/ 销售情况：共437套房源，去化约70%，近30天销售备案27套/项目评价：一处庭院户型赠送较大面积空间，形象包装较好。目前剩余房源不多/项目地址：花园路与

4、新柳路交汇处 开发公司：河南千万间置业 项目规模：占地100亩，总建面约15万 容积率：2/81 物业类型：多层、小***、*** 面积区间：一室33-59、二室74-91、三室103-115 主力户型：二室74-91 销售均价：4400元/ 销售情况：共2299套房源，去化约70%，近30天销售备案133套/项目评价：目前销售的是花半里四期花时代***，项目主推两房，客户主要是青年首次置业者/花时代/国泰罗马假日/项目地址：北环路与花园路交汇处东北角 开发公司：国泰房地产 项目规模：占地约100亩，总建面21万 容积率：2/81 物业类型：小***、*** 面积区间：二室69-110、三室132-15

5、1 主力户型：二室69-110 销售均价：5000元/ 销售情况：共推出700余套房源，去化约40%，近30天销售备案37套/项目评价：国泰罗马假日整体包装较好，户型设计一般，目前周边环境较为嘈杂/项目地址：国基路与柳西路交汇处北 开发公司：河南姿华房地产 总建面：28万 容积率：3/14 物业类型：多层、小***、*** 面积区间：一室35-46、二室87-97、三室112-134、四室150 主力户型：三室112-134 销售均价：4300元/ 销售情况：共1188套房源，目前去化约70%，近30天销售备案114套/项目评价：姿华地产在北区的又一项目，整体品质感较差，位置紧邻城中村，环境较为嘈

6、杂。项目主打婚房概念/金印阳光城/建业枫林上院/项目地址：文化北路与新柳路交叉口向北50米 开发公司：建业地产 项目规模：总占地47/24亩，建面83833/05 容积率：2/91 物业类型：小***、*** 面积区间：一室 40-50、二室 76-83、三室90-100 主力户型：二室76-83 销售均价：预计4500元/ 销售情况：***正在排号，到交行办理三个月定期一万元***，即可参加排号，享受1万抵1/6万优惠/项目评价：建业品牌影响力较大，项目整体品质较高，户型设计创新，特点突出，目标客户群细分清晰，排号情况较好/区域主要在售楼盘规模/区域主要在售楼盘户型价格及销售现状/区域主要在售楼盘广

7、告诉求/区域市场小结/区域内住宅项目较多，以中等规模体量的楼盘为主； 区域内购房客户以年轻购房者为主，多为首次置业，因此户型逐渐开始向紧凑型户型转变，二室集中在70-90平米之间，三室在100-120平米之间； 区域楼盘价格基本相差无几，除国泰罗马假日外基本上每平米均价在4300-4500元之间； 区域内户型追求创新，如：建业枫林上院的中小户型设计中创新运用2+1户型以及一处庭院赠送入的户花园和地下室面积较大，是户型的功能性得到大大提高； 区域内楼盘广告诉求上，主要以项目的环境和品质为主要诉求点，突出表现项目营造的生活品质/区域市场分析后的启示 区域内同质项目较多，为从同质化竞争中跳出来，我们

8、应以新颖形象刷新市场，与目标客群深层次沟通，选择巧妙的营销手法和谨慎的价格策略/本 案 目 标 客 群 分 析/目 标 客 户 群/目 标 定 位/具 体 描 述/定 位 理 由/人物***/主力客群定位： 社会上 财富、工作相对优越的，有个性的中青年人群 （基于现在的市场环境，对本案的短线投资型客户非主力也非重点，故不作具体分析。/我们称其为后青春期客户/目 标 客 户 群/目 标 定 位/具 体 描 述/定 位 理 由/人物***/何谓后青春期客户？ 后青春期：青春之后、妥协之前。 青春：学生阶段，每个人心中对未来都有美好的理想。 妥协：进入社会，复杂的社会和现实，很多人在适应社会的过程中改变

9、自我/客户分类描述/游离客户群/核心客户群/争取型客户群/市区自住客群（2535岁） 认同此区域价值 家庭结构正由“小两口”向“小三口”过渡 对价格相当敏感 向往宁静安逸的居住环境和便捷交通，充分享受生活与工作和谐平衡的前卫人士/核心客户群/游离客户群/争取型客户/周边居家型客户（3040岁） 纯粹的居住要求 积蓄较多，收入稳定 面积需求一般/市区及周边投资客（ 4050岁） 多数已有购房经验，并已尝到物业升值甜头 看好片区升值前景 对单价不太敏感，对总价敏感/目 标 客 户 群/目 标 定 位/具 体 描 述/定 位 理 由/人物***/主要特征： 多为70末、80后生人； 月收入在3000元

10、以上，置业条件不高； 具有都市情结，追求便捷、现代感的都市生活，讲究生活质量； 事业处在开创期，工作压力大，时间观念强，推崇方便快捷； 多为首次置业，旨在摆脱租房的生活，寻求在郑州安家，有“婚房”需求/目 标 客 户 群/目 标 定 位/具 体 描 述/定 位 理 由/人物***/主观上我们需要这样的客户 客观上产品适合这样的客户/目 标 客 户 群/目 标 定 位/具 体 描 述/定 位 理 由/人物***/他们 VS 一是要大交通跟得上。70/80后对房源所处区域的接受能力比较强。 二是单价、总价不能太高。 70/80后受资金所限，不能动辄就购***之类户型，他们一般倾向购买单价5000元/平

11、方米以内，总价40万元以内的房子/本案 城市干道、公交、地铁，交通便利，出行方便，满足客群需求 单价约4600元，总价40万内，在经济承受范围内，增送阳台得更多空间，高性价比/“70/80后”选房有着非常明显5大特征。/目 标 客 户 群/目 标 定 位/具 体 描 述/定 位 理 由/人物***/他们 三是偏好紧凑、实用的户型。 70/80后明显偏好60-90平方米、两室一厅户型，对于120平方米左右户型，购买的则较少。 四是对房子环境要求高。新房的外立面、小区环境、绿化程度、水景等同样会备受70/80后购房者的挑剔。 五是在配套设施中，70/80后对健身、音像、餐饮、幼儿园类配套的关注度最高

12、/本案 本案户型方正、实用通透，1+1、2+1等户型能满足家庭结构升级需要 小区立面优雅、与路南琥珀名城相呼相应，环境优美，绿化率高 琥珀名城大社区配套资源共享，教育、购物、五馆等周边配套齐全/目 标 客 户 群/目 标 定 位/具 体 描 述/定 位 理 由/人 物 写 真/他们 拒绝平庸，追求收放自如的生活态度； 渴望事业成功、爱情美满的快乐生活； 渴望被社会、他人的尊重； 有一定的投资理财观念，看中地域的升值/70/80后” 核心客群*** 十大性格素描 十大时尚元素 十大行为特征 十大行业预测/*** 个性/热爱*** 崇尚简约 文化 思想前卫/自信 ***/创造性 实用主义 及时享受 珍藏理

13、想/十大性格素描/动感地带 数码产品 （如DV、PSP、mp3/4/5） 山地车 吉他 笔记本电脑/畅销书 多功能手机 纯棉制品 ***品（如摄影、绘画、陶艺） 时尚杂志 （如时尚、瑞丽、新周刊/十大时尚元素/旅游/驴行 纤体/健身 泡吧/K歌 SHOPPING 速食/素食/西餐/咖啡/上网 户外运动 DIY 热爱自然 朋友欢聚/十大行为特征/创意 信息咨询 商业*** 网络/IT 媒体/贸易 机关公务员 金融证券 服务行业 ***职业者/十大行业预测/与目标客户群有沟通力的点/目 标 客 户 群 最 想 要 什 么 （沟通密码/追求生活乐趣/体现 价值/实现个 人爱好/享受家 庭欢乐/自己的 圈子

14、/自己的 空间/*** 向上/*** 品味/战略思想形成 结论/独特主张 双向***/标新立异 与众不同/双向***/产品的吸引力/形象的感染力/核心攻击点 差异化广告表现与本案的结合/核心攻击点 性价比、户型、品质、配套/在前导分析及战略思想指导下/主题战略制定/一张名片，一个意义，一场运动/理性的策略推导后，让我们感性的创作/一张名片/首先，要以足够创新的姿态，向市场递上一张足够新颖的名片， 一鸣惊人，一出手便不凡，一上来就吸引市场目光/Location： 后青春期群落生活/连刷牙/ /也照着节奏 洗了脸上的疲惫泡沫/ /单行道般的人生流失在车阵中 上课钟/变成打卡钟 活的像是/ / 一句标语压韵

15、而服从 小时候/ /只要看天空/ /枕著白云/ /就觉得全世界都拥有 长大了/ /拥有的更多/ /为何感觉到/ /越来越匮乏越贫穷 那一年/ /只追逐***/ /现在只能/ /追逐著涨不停的石油 85后/ /90后/ /挤进就业大军/ /他们的稚嫩面孔让我猛然发现我已不太年轻 当人心/ /变成市场/ /当市场变成战场/ /战场埋葬多少理想/ /回想着理想/ /我依然刚强 在我的天顶/ /有人会看见/ /看到我不甘愿这样过一生/ /在我的一生/ /我相信/ /每一朵花都有自己的春天/后青春期的那些心思/从人生的高度看群落生活/ID/1 天伦萧邦/创意源想： 萧邦 其人Chopin 作曲家和钢琴家/

16、 是历史上最具影响力和最受欢迎的钢琴作曲家之一/ 是欧洲19世纪浪漫主义音乐的代表人物/ 他自幼喜爱波兰民族音乐/ 7岁时就创作了波兰舞曲/ 8岁登台演出/ 不满20岁已出名/ 他一生不离钢琴/ 所有创作几乎都是钢琴曲/ 被誉为“钢琴诗人”/ 李云迪，年仅18岁就打破了华沙肖邦钢琴大赛首奖连续空缺两届达15年的沉寂，夺得了金奖桂冠，成为开赛73年来最年轻的首奖得主。 流行音乐小天王周杰伦，也曾以十一月的萧邦为专辑名，将自己打造成“音乐诗人”。 萧邦，已成为代言着高贵、自立、***、创意、***、浪漫和传奇的精神符号。 天伦萧邦以其精神层面上的美好诉求，契合产品气质，符合目标客群的审美观/ID/2

17、天伦八部/创意源想： 天伦八部 字面意思来解，是天伦路上/天伦房产开发的8栋大楼 且与武侠***金庸先生的最顶峰之作天龙八部谐音 演绎见“下节分解/ID/3 天伦棉花堂/创意源想： 棉花堂 创意源自甜美、 浪漫的棉花糖。 用绵美的联想唤 醒客群内心深处 的温柔记忆/ID/4 天伦巧克力城/巧克力让人联想起 浪漫 (Romance) 爱是巧克力，爱是溶化的心。 青春 (Youth) 精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜， 美丽的心情和美丽的故事。 健康 (Health) 科学合理地食用巧克力会给我们的生活 带来快乐，带来幸福。 力量 (Energy) 巧克力是运动和出游时理想的能量和营 养补充剂。 关心

18、 (Care) 巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱 的人送去关爱。 博爱 (Love) 情与爱是人类永恒的话题。人们用巧克力 传递的是一种心 情，一种感觉，一种与 亲朋好友在一起享受由衷幸福的快乐。 愉悦 (Joy) 巧克力是快乐的制造者/创意源想/ID/5 天伦翡翠园/创意源想： 翡翠园 继琥珀名城、星钻、水晶城”珍宝系列“之后的又一珍宝级力作/一个意义/天伦琥珀IV期，归结到个体消费者的意义， 不只在于提供了一个高品质的居住场所， 更在于提供了一个显性的、引发共鸣的标签。 一个释放后青春期情绪的房子， 一个70/80后的身份符号， 一个代言青年人生活方式的圈子/Slogan： 我的青春我做

19、主/ID/1 天伦萧邦/我的青春谁做主从梦想走进现实/触摸生活实质甚至残酷的一面/每人都发现自己将要面对一个超高难度的命题/生活等着看他/她们出洋相/他/她们不服/不愤 /他/她们说/我的青春我做主我就喜欢我就喜欢！很多人爱极了一样东西时会这样说/是的/心情有多好/就有多年轻/世界有多大/就有多好玩 /麦当劳和动感地带亦深谙此道 城市钢琴师/建筑***家钢琴有88个琴键/却能演奏出无限乐曲/天伦房产/城市品质生活创造者/和着对美好生活的愿景/用精致优雅的音符/谱就一曲曲凝固的***/当天伦萧邦诞生/他/她们将在这里找回自己/青春的自己/Explanation/关于案名和广告口号的创意发散/1/2/

20、3/小结： 不只强调对于城市的地位和贡献 更强调对于消费者的意味和意义/Slogan： 每个人都有自己的***/ID/2 天伦八部/天伦八部天伦路上/天伦房产开发的8栋大楼 绝非恶搞***庄子大宗师：“泉涸，鱼相与处于陆，相呴以湿，相濡以沫，不如相忘于***。”中的***指的即是广阔逍遥的适性之处/北宋范仲淹岳阳楼记：“居庙堂之高，则忧其民；处***之远，则忧其君。”的***则用来指民间社会每个人都有自己的***70/80后在郑州打拼的战场/无疑就是一个个热血*** 人在***飘人在***飘，岂能不挨刀？生活是残酷而现实的/唯有坚守梦想和无所畏惧/才能赢了这现实不能坏了***规矩人在***/不一定就身不由己/每个人都

21、有自己坚守的原则/对工作/对未来/对朋友/对爱人/是要讲***情谊的/***上混的人都知道 这里都是***中人这里住的伙计们/是一群有着相同爱好相近品味的可爱的侠客/Explanation/关于案名和广告口号的创意发散/入市形象篇）每个人都有自己的*** 天伦八部，49-120后青春期居室笑傲入市 ***演义拉开帷幕/认筹篇）相濡以沫，不如相聚于*** 1月1日 天伦八部全城遍发“英雄帖” 49-120后青春期居室VIP认购/开盘篇）人在***漂，都要有一套 3月7日 天伦八部首批房源盛大开盘/小结： “每个人都有自己的***” 传达了项目与客群的匹配， 也代表了本项目真正所能提供的价值与满足。 它将成为一个

22、巨大的容器容纳项目未来的内涵填充， 也将成为项目与客群最有力的对应和情感共鸣/一场运动/一场热烈的“后青春期”运动是如何成功的/推广战术制定/四大战术制定/公关促销/现场包装/销售道具/媒介/现场包装/要把项目气质表现得淋漓尽致，要用充满惊喜的细节魅力征服每一个到现场的客户/个性化装修/售楼部装修示例/现场沿路主题小品示例/销售道具/楼书、DM等设计要彰显项目个性和特色/生活手册（产品楼书）： 内容：针对不同主题进行诉求（形象宣传、产品介绍等），从衣食住行全面解构时尚人类的生活观念及形态，毕竟，我们卖的不仅是房子，更是一种时尚、***的生活方式。 目的：引发目标客户群体内心共鸣 时尚装修手册 ：

23、 内容：表现户型图及户型优势说明，穿插小户型装修的说 明、展示，结合项目产品特点介绍独特的装修风格。 目的：以新颖创意的生活空间让目标客户群体眼前一亮/推开移门就可以躺在***上看大投影哦！羡慕我们吧，嘿嘿/洗面台和马桶间使用互不干扰，我俩起***后再也不用争夺卫生间啦/时尚装修手册示例/史上最强小厨房/时尚装修手册示例/媒介推广/媒介推广的原则 节省成本，媒介建议集中，注重强度，选择最有影响力和传播速度的主流媒介重点打击。 在重点打击的基础上，加强传播广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介/特色广告渠道/酒吧、KTV推广：针对高收入青年客户，在酒吧内举行活动推广。 出租车LE

24、D广告：重大节点全城发布 分众传媒：针对白领客户投放写字间电梯间广告 其他常用地产广告渠道（略/QQ广告、开心网：制作FLASH短片、投放迷你首页广告；或在“白领”中流行的开心网中投特定广告位/公关促销/兼具造势、形象传播、促销功能的公关促销活动/街头秀 活动形式： 邀请专业演员的个性化表演，吸引市场眼球，为项目制造话题/创意集市 活动形式：在网络上发起“郑州创意集市第一令”， 邀请、***创意爱好者参与/TIPS/ 创意市集是指在特定场地展示、售卖个人原创手工作品和收藏品的文化***活动。 在欧洲许多城市，创意集市已成为城市魅力的一部分，是最为草根、新锐的街头时尚的发源地，也是众多才华横溢的原创

25、***家与设计师的事业起点/天伦萧邦/天伦八部杯网络小说接龙 活动形式： 与聊宅、新浪、商都等网站合作，在论坛版块开通有奖小说接龙活动/郑州的798”时尚品牌展销活动形式： 免展场费，免宣传费，邀请时尚音乐碟、时尚工艺品、时尚饰品等代理进场展销，制造活跃的现场气氛/花车流动展示 活动目的： 配合重大营销节点，如圣诞节、新年等，制造社会焦点，深化产品形象。 活动形式：布置“花车”在全城主要街道上***，“花车”上播放时尚乐曲，并配有街舞表演的美眉，将全城时尚青年的目光一网打尽/酒吧推广/酒吧推广 每到周末，在郑州各大高档酒吧、迪厅举行推广活动，如：以现金、大额折扣、项目纪念品等为奖励的***活动，还可

26、制作高质量的广告片现场播放，在时尚青年中迅速形成强大的***和关注热点/营销节点划分及阶段工作建议/规划确定 开始施工 施工至+0 四层结顶 主体结顶 物业交付/09/8/31 09/9/20 09/12/31 10/3/5 10/7/15 11/6/1/工程进度节点/主要销售节点/09/10/18 2010/1/1 2010/3/项目面市/认筹/集中解筹/销售节点划分考虑： 考虑到未来市场趋势不明朗以及传统销售的淡旺季等因素， 建议在今年的“黄金十月”通过户外媒体亮相入市，抢夺目标客户； 根据工程节点，2010年3月四层结顶取得预售证后/可开盘回笼资金，以开盘时间倒推至2010年元旦左右排号、

27、认筹，2月底元宵节后举行产品说明会，为开盘做准备。 具体的可操作性的营销节奏将按照市场动态和工程进度进行调整/房源推售组合考虑因素/客户需求 全面的户型配比将有效的挽留各种户型面积需求的意向客户。 试水 首批较全面的户型面积配比可测试市场的接受度，为后批房源推售提供策略支持，以保证后期销售的顺畅/可分两个批次推售房源。 首批推售3、5、7号楼 共约400套 涵盖FGHIJKOPQRSTUVW等户型。 一室两厅一卫3+1房两厅两卫 面积区间49-122。 （1号楼规划未定，暂不做考虑/房源推售建议/项目的价格策略建议 策略一： 平开高走策略 鉴于本项目为续期开发项目，操作周期较短，且公司在本区域

28、内已具备一定的市场基础及客源基础，建议以“短、平、快”策略操盘。采取平开高走的价格策略，快速入市/策略二： 稳步提升策略 依据项目工程形象及推盘策略两方面的综合考虑，项目后期将以逐步提升价格的策略对项目价格及形象方面进行把控/阶段工作重点：以基础物料准备为主要工作，为项目正式亮相做准备/一、筹备期（2009年10月前/推广工作建议： 售楼部包装：导示牌、展板、背景墙等； 户外形象建立：工地现场围墙、道旗，周边户外大牌； 销售基础物料：DM单、手提袋、户型图、置业顾问名片、纸杯等/销售工作建议： 销售员进场开始前期工作，包括市场调研、培训、模拟、督导等基础性工作； 完成销售***结构组建、培训、考核等现场管理工作； 完成房屋销售面积及销售讲词的编制及培训工作； 项目沙盘及户型模